صفحه محصول - تحقیق کیفیت ارتباط و ارزش طول عمر مشتری در مدیریت ارتباط با مشتری با بیان  مدل های استقرار

تحقیق کیفیت ارتباط و ارزش طول عمر مشتری در مدیریت ارتباط با مشتری با بیان  مدل های استقرار (docx) 1 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 1 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

جج دانشگاه رشته مدیریت اجرایی«M. A» عنوان: دکتر محمد تابان نگارش: حسین دارابی 1796415103378000 سپاسگزاری بنام او که هستی از او یافتیم و هم اوست که پیامبران را معلّمان ما قرار داد که بوسیله آنها هدایت شویم. قرآن را که منبع هدایت بشر است بوسیله انسان پاک چون حضرت محمّد (ص) فرو فرستاد تا چراغی فرا راه ره گم کردگان باشد. بعد از او عترتش هرکدام به طریق هدایت ره گم گشتگان پرداختند. در اینجا لازم می دانیم که از راهنمایی‌ها و زحمات بی دریغ استاد محترم جناب آقای دکتر اسفندیار محمدی که ما را در تدوین این پژوهش یاری فرموده اند کمال تشکر و سپاسگزاری را داریم. تقدیم به خدایی که آفرید جهان را، انسان را، عقل را، علم را، معرفت را، عشق را و به کسانی که عشقشان را در وجودم دمید. گاهی بیاییم و احوالشان را بپرسیم و تقدیم به: روح پاک پدر بزرگ و پدرم که عالمانه به من آموخت تا چگونه در عرصه زندگی، ایستادگی را تجربه نمایم و به مادرم، دریای بی کران فداکاری و عشق که وجودم برایش همه رنج بود و وجودش برایم همه مهر و به : خواهر و برادر، عزیزم فهرست مطالب عنوان صفحه TOC \o "1-3" \h \z \u 2-1- مقدمه PAGEREF _Toc522184376 \h 3 2-2- مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc522184377 \h 5 2-2-1- مروری بر تاریخچه تفکر و ایده CRM PAGEREF _Toc522184378 \h 5 2-2-2- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc522184379 \h 6 2-2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc522184380 \h 7 2-2-4- اهداف CRM PAGEREF _Toc522184381 \h 10 جدول 2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرات مختلف PAGEREF _Toc522184382 \h 11 2-2-5- مزایاي ارتباط با مشتري PAGEREF _Toc522184383 \h 12 جدول 2-2- مزایاي مدیریت ارتباط با مشتري PAGEREF _Toc522184384 \h 12 2-2-6- مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان PAGEREF _Toc522184385 \h 13 2-2-7- انواع سیستم‌هاي CRM PAGEREF _Toc522184386 \h 13 2-2-8- CRM عملیاتی PAGEREF _Toc522184387 \h 14 جدول 2-3- ابعاد فن آوریهای CRM عملیاتی در بخشهای سازمانی PAGEREF _Toc522184388 \h 15 2-2-9- CRM تحلیلی PAGEREF _Toc522184389 \h 16 2-2-10- CRM تعاملی PAGEREF _Toc522184390 \h 18 شکل 2-1- مدل ارتباط انواع CRM از دیدگاه فن آوری فیلیپس و بالتزان PAGEREF _Toc522184391 \h 19 2-2-11- مدل‌های استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc522184392 \h 19 2-2-11-1- مدل تعالی شرکت‌های برتر (LIC) PAGEREF _Toc522184393 \h 20 شکل 2-2- مدل مدیریت ارتباط با مشتری LIC PAGEREF _Toc522184394 \h 21 2-2-11-2- مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر PAGEREF _Toc522184395 \h 21 شکل 2-3- مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر PAGEREF _Toc522184396 \h 22 2-2-11-3- مدل استراتژی CRM PAGEREF _Toc522184397 \h 22 شکل 2-4- مدل استراتژی CRM PAGEREF _Toc522184398 \h 23 2-2-11-4- مدل چرخه حیات CRM PAGEREF _Toc522184399 \h 23 جدول 2-4- مراحل CRM مطابق مدل چرخه حیات CRM PAGEREF _Toc522184400 \h 23 2-2-11-5- مدل سوئیفت PAGEREF _Toc522184401 \h 24 2-2-12- عوامل مؤثر در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان PAGEREF _Toc522184402 \h 25 2-2-12-1- فرآیندها PAGEREF _Toc522184403 \h 25 2-2-12-2- عامل انسانی PAGEREF _Toc522184404 \h 26 2-2-12-3- تکنولوژی PAGEREF _Toc522184405 \h 29 2-3- کیفیت ارتباط PAGEREF _Toc522184406 \h 33 2-3-1- تعریف کیفیت ارتباط در مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc522184407 \h 33 2-3-2- اندازه گیری کیفیت ارتباط PAGEREF _Toc522184408 \h 33 2-3-3- نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc522184409 \h 35 2-3-3-1- ميزان خريد PAGEREF _Toc522184410 \h 35 2-3-3-2- ارتباط مستمر PAGEREF _Toc522184411 \h 36 2-3-3-3- گفتههاي شفاهي (گفتههاي مردم كوچه و بازار) PAGEREF _Toc522184412 \h 36 2-3-4- انواع مشتری PAGEREF _Toc522184413 \h 38 2-3-4-1- انواع مشتری از جنبه میزان رضایتمندی آنها PAGEREF _Toc522184414 \h 38 2-3-4-2- انواع مشتری از نظر رفتار PAGEREF _Toc522184415 \h 40 2-3-4-3- انواع مشتری از نظر قدمت PAGEREF _Toc522184416 \h 40 2-3-4-5- انواع مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری PAGEREF _Toc522184417 \h 41 2-3-5- بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط PAGEREF _Toc522184418 \h 42 2-4- ارزش طول عمر مشتری PAGEREF _Toc522184419 \h 42 2-4-1- مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری PAGEREF _Toc522184420 \h 42 2-4-2- طول عمر مشتری PAGEREF _Toc522184421 \h 43 2-4-3- مدیریت طول عمر مشتری PAGEREF _Toc522184422 \h 44 2-4-4- ارزش طول عمر مشتری PAGEREF _Toc522184423 \h 45 2-4-5- کاربردهای ارزش طول عمر مشتری PAGEREF _Toc522184424 \h 46 2-4-6- روش‌های متداول محاسبه CLV PAGEREF _Toc522184425 \h 46 2-4-7- محاسبه CLV از دید مشتری PAGEREF _Toc522184426 \h 49 2-4-8- ارتباط بین RQ و CLV PAGEREF _Toc522184427 \h 50 2-5- پیشینه تحقیقات PAGEREF _Toc522184428 \h 51 منابع و مآخذ PAGEREF _Toc522184429 \h 56 2095500212280500 2-1- مقدمه در ديدگاه امروز، بازاريابي شامل رشد دادن مشتري، يعني توجه به رضايتمندي، وفاداري، ايجاد ارتباط مؤثر با وي و كيفيت از ديدگاه او است. بنابراين تلاش بر اين است كه مشتريان دائمي و وفادار باشند. از آنجا كه نيروهاي ارائه دهنده خدمات با مشتريان در تماس مستقيم هستند، بنابراين بخش بزرگي از وفاداري مشتريان و استحكام ارتباط با آنان از طريق كاركنان ارائه دهنده خدمت حاصل ميشود. از اين رو هتل‌ها نيز به عنوان ارائه دهندگان خدمات به دنبال گسترش و ارتقاء كيفيت ارتباطشان با مشتريان مي‌باشند. كه اين خود باعث تشديد رقابت در زمينه ارائه خدمات بيشتر و برتر به مشتريان و افزايش هزينه‌هاي آنان ميباشد. در اين زمان، هتل‌ها سعي ميكنند تا هزينهها را كنترل كنند و اين كشمكش به مديران هتل‌ها انتقال مي‌يابد. يك راه مقابله با اين مشكل سعي در حفظ و نگهداري مشتري و تشويق مشتري به خريد دوباره ميباشد زيرا امروزه جذب مشتري جديد بسيار گرانتر از نگهداري مشتري موجود است (ریچارد و ساسر 1990). اگر تلاش‌هاي بازاريابي تمركز زيادي روي حفظ مشتري داشته باشد احتمال مؤثر بودن اين تلاش‌ها بيشتر است. اين امر باعث وفاداري مشتريان و حمايت آنان از سازمان ميشود. حمايت‌هاي مشتريان مجموع‌هاي از فعاليتهاي بازاريابي است كه منجر به افزايش كارايي و انجام سرمايهگذاري مؤثرتر در بازاريابي ميگردد و شامل مواردي از قبيل ارائه داوطلبانه اطلاعات مختص هر مشتري توسط خود او، انجام تحقيقات بازاريابي توسط مشتري جهت سازمان‌هاي مورد نظر وي، به كارگيري گفتههاي شفاهي (توصيه هتل به ديگران) و افزايش ميزان دریافت خدمات جاري مشتري از هتل مي‌گردد. بهرهمندي از اين گونه حمايت‌هاي مشتريان تعاملات بيشتر و ارتباطات مستمرتر با آنان را طلب ميكند. در اين زمان مديريت ارتباط با مشتري و توجه به كيفيت ارتباط با مشتريان فرآيندي جامع در جهت ايجاد حداكثر سودآوري ناشي از ارتباط با مشتري ميباشد (زابلا و جانستون 2004). البته لازم به ذکر است هر مشتري ارزش جداگانهاي براي سازمان دارد و CRM می‌تواند با بخش بندي مشتريان موجود براساس ارزشي كه براي سازمان دارند (ارزش طول عمر مشتری) به مشتریان کمک کند. با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباطات با ان و همچنین میزان ایجاد ارزش هر مشتری در طول عمر آن در این پژوهش تلاش محقق بر آن است که به بررسی ارتباطات بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت ارتباط (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری بپردازد. لذا در اين بخش در ابتدا مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و انواع و مدل‌های استقرار آن توصيف گرديده و سپس مفاهیم کیفیت ارتباط و نتایج حاصل از آن مورد ارایه قرار گرفته است، در گام بعدی مفهوم ارزش طول عمر مشتری مورد بسط قرار گرفته و در نهایت به برخی از مطالعات مشابهای که درگذشته در خصوص موضوع این تحقیق انجام شده پرداخته شده است. 2-2- مدیریت ارتباط با مشتری 2-2-1- مروری بر تاریخچه تفکر و ایده CRM تفکر مديريت ارتباطات با مشتری، ايده جديدی نيست. از زمان انسان‌های غارنشين، اين انتخاب در پيش روی مشتريان قرار داشته که تير و کمان‌های خود را از کدام فروشنده خريداری نمايند. اين انتخاب به تجربه مشتريان از روابط قبلی با فروشندگان مختلف بستگی دارد. به طور طبيعی، فروشنده‌ای انتخاب می‌شود که روابط بهتری با مشتريان داشته و تعاملات قبل، حين و پس از فروش را به نحو مطلوب‌تری با مشتريان به انجام برساند. از نظر تاريخي، تا قبل از انقلاب صنعتي، تجارت و بازرگاني بيشتر، رابطه محور بوده است (واینر 2001). پس از انقلاب صنعتي زماني كه توليد انبوه با روش‌هاي جديد به سرعت رشد كرد و مصرف انبوه رخ نماياند، واسطهها در زنجيره توزيع قدرتمندتر شده، رابطه سنتي بين توليدكنندگان و مشتريان از هم گسسته شد. در نتيجه توزيع در سطح گسترده جغرافيايي پديدار شد كه خود نياز به توزيع و بازاريابي انبوه را به همراه داشت. اين روند در شرايطي كه تقاضا بيش از عرضه بود، ضامن سودآوري بسياري از شركت‌ها تلقي ميشد. بر اساس ديدگاه بازاريابي مبادله، صرفنظر از اينكه مشتري قديمي‌باشد يا جديد برنامه‌هاي بازاريابي به گونه اي طراحي ميشدندكه بتوانند مبادله توليدات و كالاها را تسهيل كنند. همه اين عوامل دست به دست هم دادند، تا بيشترين تمركز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتيجه، تمام تلاش‌ها در جهت افزايش دفعات و مقدار خريد مشتري بود، كه اين امر موجب صرف بودجه بسيار اندكي براي ايجاد رابطه پايدار و با ثبات با مشتريان قديمي شده بود. در اين مقطع قيمت به عنوان يك بحث مهم جلوهگر شده، و بازاريابان سعي مي‌كردند به طور متوالي خريداران را به خريد مجدد تشويق كنند. بدون توجه به اينكه آيا هر يك از خريداران از قبل خريدي انجام داده است يا خير. در اين وضعيت، رقابت اصلي بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتري و تسهيل خريد مشتري بود نه حفظ و نگهداري رابطه با مشتريان موجود. با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پيشي گرفتن تمركز بر روي روابط به جاي تمركز بر روي مبادله هستيم (کاتلر 1999). در وضعيت جديد بازاريابي انبوه كارايي چنداني نداشته و از سودآوري كمتري برخوردار است. در شرايطي كه ميزان عرضه زياد است و بيشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر ميبرند، مشتريان جديد به سختي يافت ميشوند. علاوه بر اين اعلام شده است كه كسب يك مشتري جديد حدود 6 الي 9 برابر حفظ مشتريان قبلي هزينه در بر خواهد داشت (پیپرز و روگرس 1993). بنابراين، نياز مبرم به نگهداري مشتريان فعلي بشدت در شركت‌ها و بنگاه‌ها احساس مي‌شود. بر اساس ديدگاه بازاريابي ارتباط با مشتري، رابطه بين طرفين مبادله، هسته اصلي پديده بازاريابي قرار مي‌گيرد. در اين ديدگاه خريدهاي مستمر و فرصت‌هاي فروش مجدد، از طريق مديريت مناسب روابط پيگيري می‌شود (ریچلد و ریگبوی 2002). 2-2-2- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطه‌اي، حفظ مشتري، سودآوري و ایجاد رضایت از طریق فرایندهاي مدیریت کسب و کار می‌باشد. ضمناً بوس ادعا می‌کند که، بخاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند CRMبه وجود آمد؛ اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین، فهم محرك‌هاي مشتري و نیازهاي مشتري، سازمان‌ها را در بهتر کردن پیشنهادات خاص براي حداکثر کردن ارزش کلی مشتریان یاري می‌کند (هادیزاده و همکاران 1389). به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتري بر مبناي اصول بازاریابی رابطه‌اي می‌باشد. تغییر در تقاضاي بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله‌اي ابتدایی به بازاریابی رابطهاي گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتري در سال 1950 پدیدار شد ولی در سال‌هاي 1990 به عنوان واژه‌اي در کسب و کار و میان مشاوران و کاربران در آمد (هادیزاده و همکاران 1389). CRM یک استراتژي کسب و کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوري، بازگشت سرمایه و رضایت مشتري می‌باشد. با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی بالابردن سهم بازار می‌تواند بسیار هزینه برتر از پیاده سازي یک CRM موفق باشد. جهت دستیابی به CRM یک شرکت باید مجموعه‌اي از ابزارها، تکنولوژي‌ها و فرایندها را در جهت ارتقا ارتباط با مشتري براي بالا بردن فروش انجام دهد (هادیزاده و همکاران 1389). 2-2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری واژه سیستم مدیریت ارتباط از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتري روابط و مدیریت منظور از مشتري مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می‌باشد. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرایندها و تجارب سازمان (آقاداود و همکاران 1388). ضرورت تکامل فناوري اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی براي بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهاي رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوري بیشتر از طریق افزایش خریدهاي تکراري و کاهش هزینه‌هاي کسب مشتري می‌باشد. در حقیقت این تکامل مدیریتی روابط با مشتري، یک نظریه جدید در بازاریابی است. مدیریت مشتري مداري مجموعه اي از فرایندها و استراتژي‌هاي مرتبط با مشتري است که با نرم افزاري خاص پشتیبانی می‌شود تا وفاداري مشتریان و در نهایت سودآوري شرکت را افزایش دهد. از الزامات آن می‌توان به جلب مشتري مناسب، ایجاد یک پیشنهاد ارزش مناسب، نهادینه سازي بهترین فرایند‌ها، بالابردن انگیزش کارکنان و فراگیري نگهداشت مشتریان اشاره کرد (صالحی صدقیانی و دیگران 1384). اصطلاح CRM با مفهوم امروزي آن از دهه 1990 پدید آمد در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیازمند یک فلسفه مشتري محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایند‌هاي مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتري ارائه میدهند که می‌توان آن‌ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژي، فناوري، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقهبندي نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است: CRM بخشی از استراتژي یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل‌شان به مشتري دائمی می‌باشد. همچنین در راستاي مدیریت ارتباطات مشتري با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتري، شرکت را یاري می‌نماید (توربان 2002). CRM مجموعه متدولوژي ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم‌ها است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت مؤثرو سازمان یافته ارتباط با مشتري کمک می‌کند (بارنت 2001). مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتري (مثل جمع آوري داده‌هاي مناسب آ نها). مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است (هامپ و سواتمن 2002). مدیریت ارتباط با مشتري استراتژي جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوري فرایندها و تمام فعالیت‌هاي کسب و کار را حول مشتري یکپارچه می‌سازد (فینبرگ و رومانو 2003). از تعاریف فوق می‌توان نتیجه گرفت. CRM استراتژي کسب و کاري است جهت بهینه سازي سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتري که براساس ساماندهی ارائه خدمات بر اساس نیازهاي مشتر ي، بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتري محوري و پیاده سازي فرایند‌هاي مشتري محوري طراحی می‌شود. در حقیقت این سیستم‌ها راهبردي است براي جمع آوري نیازها و رفتارهاي تجاري مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی‌تر با آنها منجر شود. در نهایت رابطه قوي با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است. 2-2-4- اهداف CRM شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتري می‌تواند سازمان‌ها را در حرکت به سمت CRM و شناسایی عوامل مؤثر بر توفیق آن یاري رساند. همان طور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه‌هاي متفاوتی که از CRM دارند. به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته‌اند، این موضوع در برشمردن اهداف CRM نیز ملاحظه می‌شود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاه‌هاي متفاوت وجود دارد. در جدول 2-1 اهداف مدیریت ارتباط با مشتري از نقطه نظرهاي گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است. به طور کلی، هدف از CRM به دست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتري و در نهایت افزایش سطح سودآوري می‌باشد (گراتنر گروپ 2001). جدول 2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرات مختلف از دیدگاهاهداف CRMبارنتافزایش درآمد حاصله از فروشبهبود میزان موفقیتافزایش سودافزایش میزان رضایت مشتریانکاهش هزینه‌هاي اداري بازاریابی و هزینه‌هاي عمومی فروش (بارنت 2001) نولشناسایی ارزشهاي خاص هر بخش از مشتریاندرك اهمیت نسبی آن نیازها براي هر بخش مشتريتعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیرارتباط دادن و ارائه ارزش‌هاي متناسب هر مشتري به شیوه اي آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند. اندازه گیري نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاري (نول 2000) سوفیتبهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعیارائه محصولات صحیح به هر مشتريارائه محصولات صحیح از طریق کانالهاي صحیح به هر مشتريارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتري (سویفت 2002) گالبریث و راجرزسفارشی سازيایجاد ارتباطات شخصی شده (اختصاصی شده براي هر مشتري) ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش (گالبرث و روگرس 1999) کالاکوتا و رابینسوناستفاده از ارتباطات با مشتریان موجود براي افزایش درآمداستفاده از اطلاعات یکپارچه شده براي خدمات برترمعرفی فرایندها و روش‌هاي سازگار مکرر (فاینبرگ 2003) 2-2-5- مزایاي ارتباط با مشتري مزایاي یک برنامه مؤثر CRM بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و افزایش مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلند مدت می‌باشد. CRMاغلب تمرکز یک شرکت را از سرمایهگذاري زیاد بر مشتریان جدید به حفظ یکی از مشتریان موجود تغییر می‌دهد. دلایل مالی زیادي که ناشی از تحقیقات انجام شده می‌باشد، نشان می‌دهد که افزایش حفظ مشتري باعث افزایش وفاداري مشتریان و در نتیجه جریانات نقدي بیشتر، افزایش سود آوري و کاهش هزینه‌هاي عملیاتی می‌شود. CRM همچنین کمک می‌کند که به مشتریان به عنوان یک دارایی نگریسته شود CRM مشتریان این اجازه را می‌دهد که روابط خود با تأمین کنندگان را بیشتر از هر روش دیگري، مدیریت کنند اگرچه این روش ممکن است حفظ مشتریان را دشوار‌تر کنند (موازو 2007). چن و چن مزایاي محسوس و نامحسوس CRM را بدین صورت بیان می‌کند: جدول 2-2- مزایاي مدیریت ارتباط با مشتري مزایای محسوسمزایای نامحسوسافزایش درآمد و سودآوريدوره بازگشت مجدد سریعکاهش هزینه‌هاي داخلیبهره وري بالاتر کارکناننرخ بالاتر نگهداري مشتریانتأمین سرمایه گذاري جهت بازاریابی و با بالاتریننرخ بازگشتافزایش رضایت مشتريبهبود خدمات مشتریانمدیریت با روابط نزدیکترمثبت بودن اطلاعات گرفته شده از دیگرانساده و مؤثر کردن فرایندهاي کسب و کارافزایش عمق و اثربخشی تقسیم بندي مشتریاندرك راهنمایی بهتر نیاز‌هاي مشتریان 2-2-6- مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان مزایاي مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح زیر ارائه گردیده است: اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او. مزایاي اجتماعی: متمایزکردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان. خدمات ویژه (رفتارهاي خاص): خدمات اضافی، قیمت‌هاي ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان. البته باید توجه شود که مشتریان متفاوت هستند و ادراکات متمایز از یکدیگر دارند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد (عباسی و ترکمنی 1389) 2-2-7- انواع سیستم‌هاي CRM سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستمی است که سازمان را در برقراري رابطهاي بلند مدت با مشتریان آن یاري دهد. روابطی که بر مبناي استراتژي برد- برد طراحی شده باشد و براي دو طرف ارزش آفرین و پرمنفعت باشد. هر تعاملی با مشتریان یک فرصت است. منظور ار فرصت، فقط فروش محصولات به مشتریان نیست، بلکه مهم تر از آن، این است که سازمان در تماسهاي خود با مشتري اطلاعات مفیدي را میتواند به دست آورد، اطلاعاتی که یادگیري سازمانی را افزایش خواهد داد و سازمان را در یافتن ایده‌هاي جدید و شناسایی سلایق مشتریان یاري خواهد رساند (شهرکی و همکاران 1389). این سیستم‌ها را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم کرد: 2-2-8- CRM عملیاتی در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتري، به یک فرد سپرده می‌شود. البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارایه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند (گری و جانگ 2001). بخش عملیاتی CRMبه طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازي عملیات بخش فروش یا SFA پشتیبانی و خدمت به مشتریان CSS خودکارسازي عملیات بازاریابی یا EMA می‌باشد. بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیر‌هاي کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش برخی از فرایند‌هاي فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می‌کند. این بخش به جمع آوري و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتري نیز مامور خودکار سازي برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و... است (گری و جانگ 2001). از ابزارها و روش‌هاي CRMعملیاتی می‌توان به اتوماسیون نیروی فروش(SFA) اشاره نمود که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماسها، بورس و فروش را به عهده دارد. نظام حمایت از مشتری (CSS) ابزار دیگری در CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری از ابزارهای دیگری مانند ارتباطات رودرو، اینترنت، دورنگار (فاکس) و کیوسک‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می‌شود. همچنین در این حالت، شرکت خود را آماده پاسخگویی به مشتری می‌کند به طوری که نظام‌های داخلی یک شرکت در این بخش قرار میگیرند. به عنوان مثال تمام فعالیت‌های یک شرکت مثل ارایه خدمات، سفارش، ارسال صورت حساب و بازاریابی در این بخش قرار میگیرند و تنها چیزی که باید مد نظر قرار گیرد، هماهنگی این بخش با سایر نظام‌های موجود در سازمان می‌باشد (فرضی 1385). CRM عملیاتی از فرآیندهای معاملاتی سنتی که به طور معمول در قسمت جلوی اداری و به صورت روزمره جهت برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان انجام می‌شود، حمایت می‌کند. CRM عملیاتی نقش پشتیبان برای تجزیه و تحلیل‌های استراتژیک و فعالیت‌های حمایتی دارد. جدول 2-3 فن آوری‌های مختلف بخشهای فروش، بازاریابی و خدمات مشتری را نشان می‌دهد که در اجرای CRM عملیاتی به کار گرفته می‌شود (بالتزان 2008). جدول 2-3- ابعاد فن آوریهای CRM عملیاتی در بخشهای سازمانی خدمات مشتریفروشبازاریابیمرکز تماسمدیریت فروشایجاد فهرستارایه سرویس مبتنی بر وبمدیریت تماس هامدیریت فعالیت‌ها مکتوب کردن مکالماتمدیریت فرصت هاخدمات در حین فروش و پس از فروش 2-2-9- CRM تحلیلی در CRMتحلیلی، ابزارها و روش‌هایی به کار میرود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را براي مدیریت عملکرد تجاري آماده می‌کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند، یعنی داده‌هاي بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد، پس از تحلیل داده‌ها، نتایج به دست آمده تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل‌هاي این بخش، مشتریان دسته بندي شده و امکان تمرکز سازمان بر روي بخش خاصی از مشتریان فراهم می‌شود و اطلاعات به دست آمده، در برنامه‌ریزی برای برقراری ارتباط با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. در کل می‌توان گفت که CRM تحلیلی شامل به دست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارایه گزارش به استفاده کنندگان از داده‌های مشتریان می‌باشد (فرضی 1385). رشد فن‌آوری CRM تحلیلی و مدل سازی‌های رفتاری کمک فراوانی به سازمان‌ها نموده تا بتوانند به بهبود ارایه خدمات به مشتری، حفظ و بقای نظامی که منجر به افزایش سود‌دهی شود، دست یابند. برخلاف CRM عملیاتی که با مکانیزه نمودن مراکز فراخوان و نیروی‌های فروش، منجر به افزایش تعاملات با مشتری می‌گردد، راه حل‌های CRM تحلیلی مبتنی بر جستجوی عمیق درباره اطلاعات تاریخی و آینده نگری مربوط به مشتریان و تببین الگوهای رفتاری است تا سازمان بتواند بر این اساس سرمایه گذاری کند. CRM تحلیلی به منظور حمایت از تصمیم گیری‌های سازمانی بکار گرفته می‌شود، این وظیفه با شناسایی الگوها و از طریق جمع آوری داده‌های مشتریان خاص از نظام‌های گوناگون CRM عملیاتی انجام می‌شود. این وظیفه با شناسایی الگوها و از طریق جمع آوری داده‌های مشتریان خاص از نظام‌های گوناگون CRM عملیاتی انجام می‌شود. برای بسیاری از سازمانها، راه حل‌های CRM تحلیل، فرصت مدیریتی فراوانی را ایجاد می‌کند. با استفاده از CRM تحلیلی، داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان تجزیه شده و به صورت شاخص‌ها و قالب‌هایی چون ارزش مشتری، تشابه محصول، بخش بندی بازارها، صدک‌های توصیفی و میزان هزینه‌ها صرف شده ارایه گردد. شخصی سازی زمانی رخ می‌دهد که یک وب سایت می‌تواند به علاقه‌ها و بی میلی‌های اشخاص پی ببرد. بسیاری از سازمان ها، هم اکنون از CRM به منظور ایجاد قوانین و الگوهای مشتری بهره می‌گیرند تا بازاریابان بتواند پیام‌های مشتریان را شخصی سازی کنند. اطلاعات ایجاد شده به وسیله فن‌آوری CRM تحلیلی می‌تواند به سازمان‌ها کمک نماید تا درباره نحوه ارزش‌زایی برای هر مشتری تصمیم‌گیری نمایند. CRM تحلیلی همچنین می‌تواند اطلاعاتی را درباره مشتریانی که باید روی آنها سرمایه گذاری زیاد شود، مشتریانی که باید روی آنها سرمایه‌گذاری متوسط و یا مشتریانی که اصلاً نباید روی آنها سرمایه‌گذاری شود تهیه نماید. این کار در واقع کاربردی نمودن مفهوم سهم مشتری است. داده‌های به دست آمده از مشتریان، همچنین می‌تواند در مورد کارمندان خود سازمان‌ها نیز صورت گیرد. CRM تحلیلی، در دوران کنونی تکیه فراوانی بر فن آوری‌های ذخیره سازی داده‌ها و هوشمندی کسب و کار درد تا بتواند بینش‌های چند بعدی را در مورد رفتار مشتری فراهم آورد (بالتزان 2008). 2-2-10- CRM تعاملی در واقع این طبقه همان نقطه ارتباط با مشتری می‌باشد و درآن الزامی نیست که نحوه ارتباط با مشتری از چه طریق صورت گیرد، پست الکترونیک، دورنگار، تلفن، وب سایت، نامه، ارتباطات چهره به چهره و یا دیگر روش‌ها. در CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و این که بیشتر فرآیندهای اجرایی (از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارتباط با مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می‌رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط وی با سازمان می‌شود (فرضی 1385). استفاده از فن‌آوریهای اطلاعاتی پیشرفته باعث ایجاد کانال‌های چندگانه ارتباط با مشتریان شده و سازمانها را قادر میسازد تا با مشتریان ارتباط برقرار نماید. این کانال‌ها فرصت‌هایی را برای سازمان‌ها به وجود می آورند تا بتوانند با مشتریان تعامل و همکاری داشته باشند. نظام‌هایی مانند کانال‌های تعامل که به نقاط تماس با مشتریان معروف می باشند. این قسمت از ساختار CRM، چگونگی تعامل سازمان با مشتریان را به وسیله عملکردهایی که منجر به ایجاد و تقویت روابط با مشتریان می‌شود منعکس می‌سازد (تئو و همکاران 2006). در این راستا وینس به بررسی مبسوط نقش سه نوع فن آوری CRM عملیاتی، تحلیلی و تعاملی پرداخته است (فرضی 1386). فیلیپس و بالتزان در سال 2008 چهارچوب جامعی برای انواع فناوری‌های CRM ترسیم نمودند که در شکل 2-1 مشاهده می‌شود (بالتزان 2008). شکل 2-1- مدل ارتباط انواع CRM از دیدگاه فن آوری فیلیپس و بالتزان 2-2-11- مدل‌های استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری اصولاً طراحی و پیاده سازی CRM نیازمند ملاحظات متعددی است که موارد زیر برخی از مهمترین آنهاست. یکپارچه نمودن سیستم‌های front-end با فرآیند داده کاوی back- office به منظور رسیدن به دیدگاه مشتری. ایجاد یک انبار داده مرکزی برای داده‌های جدید و قدیم، داده کاوی و تجزیه و تحلیل آن، ایجاد مدل‌های داده متفاوت برای ارائه راه کار، استاندارد نمودن فرمت داده‌ها برای کاهش پیچیدگی و استفاده نمودن از داده‌های با کیفیت بالا اتوماسیون فرآیند تصمیم گیری، نظارت واریانس‌ها در رفتار مشتری. استفاده از تجزیه و تحلیل خوشه ای برای کشف چشم اندازهای مشتریان جدید ساخت، آزمایش و بکارگیری مدل‌های تحلیل تعریف روشن و قابل اندازه گیری از اهداف کسب و کار برای هر مرحله سنجش رضایت مشتری تجزیه و تحلیل پایگاه داده مشتری ترفیع وفاداری مشتری برای افزایش سودآوری و تعیین نیازها و فرصت‌های مشتری پیشنهاد سطح خدمت رسانی مشابه به مشتری از طریق کانال‌ها (تامپسون 2006). اما استفاده از همه این ملاحظات در طراحی و پیاده سازی سیستم‌ها زمانی ممکن است که فعالیت طراحی در بستر یک مدل مفهومی انجام شود. در واقع این مدل‌ها شکل انتزاعی از واقعیت تعامل و ارتباط بین مؤلفه‌های مختلف استراتژی، فرآیند یا فلسفه CRM در یک سازمان می‌باشد. در این قسمت برخی از مدل‌های مفهومی مطرح را بررسی می کنیم. 2-2-11-1- مدل تعالی شرکت‌های برتر (LIC) این مدل مطابق شکل 2-2 می‌باشد. مطابق این مدل در ابتدا لازم است راهبرد کسب و کار با راهبرد CRM همتراز شوند که در این مرحله میبایست به ارزیابی نیازهای شرکت پرداخت و اهداف اساسی CRM را تعریف نمود. در مرحله دوم زیر ساختارهای فناوری مربوط به ادغام. داده‌های مربوط به مشتریان ایجاد میشوند به عبارتی این زیر ساختارهای فناوری جهت یکپارچگی داده‌ها و نقاط ارتباطی با مشتری میباشند (رضاييان فردويي و همکاران 1387). در مرحله سوم، بخش بندی مشتریان بر اساس رفتار خریدشان انجام می‌گیرد که برای این منظور لازم است مشخصات فردی مشتری از جمله خواسته‌های وی، الگوهای روانی و رفتاری وی شناسایی شده و این ورودیها جهت توسعه و ایجاد محصول جدید بکار آید. در مرحله چهارم به شخصی سازی تعاملات با مشتریان پرداخته می‌شود. به عبارتی واسط‌های ارتباطی با مشتریان سفارشی سازی می‌شوند و مکانیزمهایی جهت برقراری تعاملات مشتری در نظر گرفته می‌شوند. در مرحله آخر راهبرد CRM مورد ارزیابی قرار می‌گیرد و از روش‌های الگوبرداری و گرفتن ایده از بهروش‌های صنعت جهت بهبود مدل استفاده می‌شود (رضاييان فردويي و همکاران 1387). بنابراین بسیاری از الگو‌ها برتر یا به روش‌ها مانند شرکت LIC، یک مدل فرآیندی ساده را جهت یکپارچگی در راهبردها و توسعه فناورهای CRM در امور روزمرهی کسب و کار در نظر میگیرند (رضاييان فردويي و همکاران 1387). شکل 2-2- مدل مدیریت ارتباط با مشتری LIC 2-2-11-2- مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر در مدل گارتنر در ابتدا چشم انداز تعریف می‌شود، سپس راهبردهای دستیابی به چشم انداز مشخص میشوند. در مرحله بعد شناسایی نیازهای مشتریان، سپس همکاری‌های سازمانی مانند هماهنگ‌سازی ساختار و فرهنگ سازمان با سیستم مورد نظر اشاره شده، در مرحله بعد فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری مانند مدیریت دانش آمده، سپس اطلاعات و تجزیه و تحلیل آنها آمده و در مراحل بعد به زیر ساختار فناوری و سنجه‌های ارزیابی عملکرد اشاره شدهاند (رضاييان فردويي و همکاران 1387). شکل 2-3- مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر 2-2-11-3- مدل استراتژی CRM در این مدل مطابق شکل از بالا به پایین، در ابتدا چشم انداز CRM یعنی آرمان نهایی از مورد نظر طراحی و پیاده سازی CRM تعریف می‌شود. در مرحله دوم، راهبرد CRM و به عبارتی شاه‌راه رسیدن به چشم انداز تعریف شده در مرحله قبل عنوان می‌شود. سپس تجربیات با ارزش مشتریان مورد بررسی قرار می گیرند و به همکاری خواندن سازمان در جهت رسیدن به اهداف منظوره در چشم انداز در مرحله بعد لازم است که اتفاق بیفتد. در مرحله پنجم تعریف و خودکارسازی فرآیند CRM انجام می‌شود. در مرحله ششم، بیرون کشیدن دادههای مفید و اطلاعات لازم در مورد مشتریان میبایست در نظر گرفته شود. در مرحله هفتم، زیر ساختارهای فناوری CRM ایجاد میشوند و نهایتاً در مرحله آخر متریکهای نظارت و پیگیری موفقیت CRM تعریف میشوند (رضاييان فردويي و همکاران 1387). شکل 2-4- مدل استراتژی CRM 2-2-11-4- مدل چرخه حیات CRM یکی از مدل‌های مطرح CRM مدل چرخه حیات CRM از نظر کالاکوتا است که متشکل از سه مرحله، مرحله جذ ب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درك رابطه بین بنگاه و مشتریانش پشتیبانی می‌کند. این نظریه بیان می دارد که هر مرحله به روش‌هاي متفاوتی بر روي ارتباط با مشتریان تأثیر میگذارد به طوري که استراتژي‌ها و تمرکز سازمان از هر مرحله اي به مرحله دیگر متفاوت است که در جدول زیر نشان داده شده است (سرافرازی 1386): جدول 2-4- مراحل CRM مطابق مدل چرخه حیات CRM مرحلهاقداماتکانون توجه بنگاهاستراتژی هاجذبترویج رهبری کالا و خدماتمتمایز سازینوآوریارتقاءارتقاء سودآوری از مشتریان موجودجدا سازیکاهش هزینه- خدمت به مشتریحفظ و نگهداریحفظ مشتری برای حیات خود (تمرکز بر ارائه خدمات بر طبق میل مشتریان) انطباقتوجه به مشتری- عرضه محصولات جدید 2-2-11-5- مدل سوئیفت از نظریه‌های دیگر درباره فرایند‌های CRM مدل سوئیفت می‌باشد. بر اساس این مدل چرخه فرایند سوئیفت شامل مراحل زیر می‌باشد (سوئیفت 2002): کشف دانسته: تحلیل مشخصه‌های مشتریان و استراتژی‌های سرمایه‌گذاری است که با فرآیند شناسایی، بخش بندی و پیش بینی مشتری سازمان صورت می‌گیرد. تعامل با مشتری: اجرا و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با استفاده از دامنه ای از کانال‌های تعاملاتی. برنامه ریزی بازار: تعریف مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاص ارائه می‌شود و تدوین طرح‌ها و برنامه‌های ارتباطات استراتژیک. تجزیه و تحلیل پالایش: با هدف جذب و تحلیل داده‌های مشتریان از طریق ارتباطاتی که سازمان‌ها از مسیرهای تعاملی خود به دست می آورند. سوئیفت CRM را فرایند یادگیري مستمري میداند که درآن اطلاعات مربوط به هر مشتري تبدیل به ایجاد ارتباط با آن‌ها می‌شود و تنها داشتن اطلاعات مشتري کافی نیست، بلکه باید نیازهاي تک تک آن‌ها جمعآوري و تحلیل شده و پاسخ مناسب به آن‌ها داده شود (سوئیفت 2002). 2-2-12- عوامل مؤثر در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان عوامل مؤثر جهت دستیابی به اهداف CRM عبارتند از: فرایندها، عامل انسانی و تکنولوژی (مندوزا 2006). 2-2-12-1- فرآیندها مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی درون سازمانی است که هدفش رضایت مشتری و برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری است. یک عامل مهم این است که فرایندهایی که در تعامل با مشتری هستند مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. چیزی که بابد به خاطر داشته باشیم این است که با توجه به نوع تجارت، فرآیندها متفاوت هستند. بنابراین فرآیندهایی که شامل تعامل با مشتری می باشند عبارتند از: بازاریابی، فروش و خدمات (تامپسون 2000). الف) بازاریابی با در نظر گرفتن اینکه فرآیندهایی بازاریابی در هسته قرار دارند و به طور وضوح در جهت نیازهای مشتری میباشند، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری اثرش را بر یکپارچه کردن فرآیندهای سازمان می‌گذارد. مدیریت ارتباط با مشتری، درک نیازهای مشتری، دانستن رفتار خرید مشتری همه اینها فعالیت‌هایی هستند که در فرآیند بازاریابی اتفاق می‌افتند (برکویتز 1997). ب) فروش در فرآیندهای فروش رابطه بین مشتری و فرشنده در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری ضروری می‌باشد. فروشندگان و مشتریان به صورت متقابل با هم تعامل دارند در حالی که یک همکاری بلند مدت را شکل میدهند. مدیریت ارتباط با مشتری همواره یکی از جنبه‌های طبیعی فروش بوده است و تأثیر مهمی در چگونگی ایجاد ارتباط دارد. پیگیری فروش و جمع آوری اطلاعات کلیدی به توسعه طرح‌های بازاریابی کمک می‌کنند و مدیریت ارتباط با مشتری کمک می‌کند تا رابطه دو طرفهای بین این دو فرآیند وجود دارد، مفهوم سازی شود. چشم پوشی از این مسائل ممکن است یکی از علت‌های اصلی شکست یا نتیجه ندادن باشد (کرامتی و همکاران 1389) ج) خدمت در محیط استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه با مشتری جنبه بنیادی است. از این نتیجهگیری می‌شود که همه مسائل مرتبط با خدمات یا خدمات مشتری مهم هستند. سطح خدمتی که شرکت ارائه می‌دهد بستگی به تجربه خاص مشتری دارد که در نتیجه تعامل شخصی یا تلفنی مشتری با کارکنان به وجود آمده است. شرکتهای موفقی که میتوانند کیفیت بالایی از خدمات را حفط کنند آنهایی هستند که توانایی یکپارچه کردن دو عنصر کلیدی را دارند: طراحی خوب خدمات و اجرای اثربخش آن خدمت. مهم است که تأکید کنیم که این فرآیندها (بازاریابی، فروش، خدمات) تنها فرآیندهایی که مشتری در آن درگیر هستند نمیباشند. این فرآیندها رایج ترین آنها هستند و مکرراً در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری روی می‌دهند. واضح است که فرآیندهایی مثل بازاریابی، فروش و خدمات با تقاضاهای جدید بازار منطبق می‌شوند. در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری تکامل این فرآیندها به سمت یک هدف رایج در حرکت است: رضایت و خلق یک رابطه بلند مدت با مشتری (کرامتی و همکاران 1389). 2-2-12-2- عامل انسانی عامل کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رابطه با مشتری چگونه مدیریت شود. این رویکرد تکیه بر این دارد که در یک رابطه حداقل دو بخش درگیر هستند: تأمین کننده و خریدار. مطابق با استراتژی بسیاری از شرکت ها، بیشترین وزن بر روابط و فرایندها فردی بوده و در این حال به سایر جوانب مشتری توجه نمی‌شود (تامپسون 2000). الف) جوانب مرتبط با مشتری برای اینکه یک رابطه با ثبات مشتری داشته باشیم یک شرکت باید نسبت به سه جنبه کلیدی آگاهی داشته باشد: نخست اینکه شرکت باید بداند که تعریف مشتری از ارزش چیست. سپس شرکت باید رضایتمندی را بر طبق نیازها و استانداردهای ارزشی برای مشتری باید تأمین کند. نهایتاً باید در جهت نگهداری و وفاداری به مشتری اقدام کند (بارنس 2001): ارزش: زمانی در یک رابطه تجاری ارزش برای مشتری ایجاد می‌شود که مشتری تمایل به خرید آن می یابد. مشتریان ارزش را به طرق مختلف تعریف می‌کنند. 1) چیزی که یک مشتری از یک محصول یا خدمت میخواهد 2) قیمت پایین 3) همبستگی کیفیت و قیمت 4) چیزی که فرد به دست می‌آورد در ازای چیزی که می‌دهد. رضایتمندی: قضاوت از انجام انتظارات است و حالتی است که به مشتری احساس خوشایندی می‌دهد. مشتریان راضی زمانی که یک رابطه بلند مدت داشته باشند کلید هستند مخصوصاً زمانی که رضایت آنها تبدیل به وفاداری شود. نگهداری و وفاداری: وفاداری در مشتریان چیزی است که در بازار امروز بعد از اهداف دنبال می‌شود. مدارک زیادی وجود دارد که مشتریان سودآور آنهایی هستند که رابطه پایداری با شرکت دارند. وفاداری منجر به ماندگاری مشتری و تکامل رضایت در مشتری و رابطه بین مشتری و شرکت می‌شود. وفاداری میتواند به صورت احساس فردی مشتری در خصوص عملکرد یک محصول یا خدمت در نظر گرفته شوند و اینکه چگونه این احساس رفتار مشتری را شکل می‌دهد. وفاداری مرتبط با عملکرد است و اینکه یک محصول یا خدمت درست را در یک قیمت درست و در زمان و مکان درست دریافت کنیم (بارنس 2001). ب) جنبه‌های سازمانی چندین جنبه در رابطه با جوانب سازمانی وجود دارد که در زیر ذکر می‌شود (کرامتی و همکاران 1389): تغییر فرهنگی کارمندان سازمان: تغییر به رویکرد مشتری محور به یک تغییر در نگرش افراد سازمان نیاز دارد. بالاترین سطح بیوفایی مشتری مرتبط با مشکلات خدمات است. دلایلی که برای کیفیت پایین خدمات ذکر شده عبارتند از: عدم دسترسی به پرسنل، پرسنل بی توجه، کارمندان بی‌ادب، اقدام آهسته. تأثیر گذاری کارمندان: نقشی که کارمندان دارند در موفقیت رابطه با مشتری و ایجاد وفاداری در آن بسیار مؤثر است. ارسال موفق خدمات بستگی به سطح رضایت کارمندان درگیر در فرآیند دارد و از طرفی کارمندی که احساس رضایت داشته باشد تعهد بالاتری هم به شرکت دارد. سطوح مدیریتی: در این سطح یکی از جوانب با اهمیت وجود دارد و آن درجه تعهد و مشارکت آنهایی است که در سطوح بالای مدیریت قرار دارند. کسانی که در راس سازمان هستند باید پیش برنده اصلی مدیریت ارتباط با مشتری باشند و باید انگیزه و تعهد را برای سطوح سازمان ایجاد نمایند. مدیران میانی و سرپرستان در انتقال انگیزه و تعهد به کارمندان جهت رضایت مشتری نقش اساسی دارند. مدیریت کردن تغییر: مهم است که مد نظر داشته باشیم که حرکت به سمت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری با تأکیدی که بر مشتری دارد تأثیر عمیق بر کارمندان میگذارد چراکه این تغییر حتی راه‌های انجام کار آنها را نیز تغییر می‌دهد. ارتباطات و پیگیری: در هنگام اجرای پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که در خصوص اهداف مطلوب ارتباط برقرار کرده و در جهت این اهداف حرکت کنیم. بازخورد: کارمندان روزانه با مشتریان در ارتباط هستند بنابراین مهم است که برنامه‌های بازخورد را در ارتباط با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری انجام دهیم. رهبری اثربخش: مدیریت ارتباط با مشتری شامل تغییر فرایندها و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید می‌باشد پس رهبری نقش مهمی است. همچنین مدیریت اثربخش اطلاعات نقش کلیدی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری دارد. عامل انسانی در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به جهت درونی (سازمان و کارمندان) و بیرونی (مشتریان) نقش اسای دارد و مهم است که افراد انگیزه کافی در جهت دستیابی به اهداف را داشته باشند (کرامتی و همکاران 1389). 2-2-12-3- تکنولوژی در بسیاری از روابط تجاری تکنولوژی منشا راههای جدید انجام کار می‌باشد به صورتی که بسیاری از شرکتها به دنبال منطبق کردن خود با این تکنولوژی‌ها هستند. آنچه که در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مدنظر قرار می‌گیرد، این است که شرکت‌ها از صفر شروع نمی‌کنند. همه شرکت‌ها یک اطلاعات کلی از مشتریان دارند و البته این اطلاعات در سیستم‌های مجزا می‌باشد. یکی از بزرگترین چالشهایی که امروزه شرکتها با آنها مواجهند، نیاز به یکپارچه شدن سیستم‌ها می‌باشد تا قادر شوند از اطلاعات موجود در رابطه با مشتریان استفاده نمایند (کرامتی و همکاران 1389). الف) سیستم‌های اطلاعاتی واضح است که بخش نرم افزار در مدیریت ارتباط با مشتری یک جز از سیستم اطلاعاتی است که در این سیستم به عنوان پشتیبان اجرای فرآیندها به حساب میآید. بنابراین جنبه نرم افزار مهم است اما نهایت امر نیست. در یک استراتژی ارتباط با مشتری سیستم‌های یکپارچه به عنوان عامل کلیدی در نظر گرفته می‌شوند چرا که از طریق آن میتوان به اطلاعات مشتری دست یافت که از آن نیز بتوان در بازاریابی، فروش و خدمات استفاده کرد. جدیدا موج بسته‌های نرم افزاری هستند که در اثر بخش سازی فرآیندها بسیار مؤثرند (کرامتی و همکاران 1389). ب) نرم افزار برای مدیریت ارتباط با مشتری سازندگان نرم افزار راهکارهایی چند وظیفهای را در نظر گرفتهاند که به دنبال یکی کردن مدیریت اطلاعات و اتوماسیون فرآیندهای تعامل با مشتری هستند. بیشتر این نرم افزارها طوری طراحی شدهاند که اجازه یک یا چند عمل را می‌دهد. مدارکی وجود دارد که شاخصهای رضایت مشتری بین 80 تا 90 مورد برای محصولات و خدمات نوسان دارند. اجرای این نوع نرم افزار یک دید جهانی نسبت به شرکت ایجاد می‌کند و از این نقطه نظر نرم افزار کمکی اساسی به ویژگی‌های بازار می‌کند. بنابراین انتخاب نرم افزار مناسب برای شرکت از درجه بالایی از اهمیت برخوردار است (کرامتی و همکاران 1389). ج) اتوماسیون فروش SFA یکی از مشکلات اصلی نرم افزار‌های مدیریت ارتباط با مشتری این است که اکثر آنها در نظر نگرفتهاند که شرکت قرار نیست همه چیز را اط صفر شروع کند. این بدان معنا است که شرکت‌ها نقاط قوت خود را در طول زمان توسعه می‌دهند. هنگامی که یک SFA در حال انجام است باید دقت داشت که تغییر به صورت یکباره در راه انجام کار افراد ایجاد نشود. بسیاری از فعالیت‌ها باید بهینه شوند اما در بسیاری موارد سازمانها تلاش می‌کنند تا کار و فرآیندهایشان را با تواناییهای نرم افزار هماهنگ و منطبق کنند. تنها راه اجرای این کار این است که هر جز را به خوبی ارزیابی کرده و به سازمان با یک دید کل نگر نکاه کنیم (کرامتی و همکاران 1389). د) نگهداری و حفظ داده‌ها هدف از نگهداری داده‌ها ایجاد یک مخزن داده از دادههایی است که با استفاده از سیستم‌های شرکت ایجاد شده است. زمانی که دادهها به مخزنهای اطلاعاتی انتقال مییابند آنها در یک ساختار خاص یکپارچه میشوند. یک سیستم ذخیره سازی داده به صورتی است که اطلاعات خلاصه شده را استفاده می‌کند که این امر جستجوی فرآیندهای دسته بندی شده را آسان می‌کند (کرامتی و همکاران 1389). در واقع این سیستم‌ها پایگاهی داده‌های مختلفی را برای کاربران فراهم می‌کند. هنگامی که اطلاعات زیاد می‌شود داده پردازی اطلاعات مرتبط با مشتری از لحاظ تاریخی و پیچیدگی را دستهبندی و در اختیار قرار می‌دهد. در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که مشتریان مهم شناسایی شده و درآنها وفاداری ایجاد شود. شرکت میتواند با تحلیل داده‌های مرتبط با تاریخ خرید آنها بداند که آنها چه کسانی هستند هم چنین میتواند مشتریان بالقوه را شناسایی و اقداماتی در جهت ایجاد وفاداری در آن دهد. هم چنین می‌تواند با تحلیل شاکیان و مشکلات گذشته میزان بی‌وفایی‌ها را پیش بینی کند. هنگامی که یک پایگاه داده قوی از مشتری موجود باشد شرکت توانایی ایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتری را به دست می‌آورد (کرامتی و همکاران 1389). و) سیستم پشتیبانی در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم پشتیبانی یک عمل درک شده و توجیه پذیر است که به توسعه استراتژی کمک می‌کند و ضروری است که در سطح سازمانی به منظور ایجاد یک فرهنک خدمات داخلی وجود داشته باشند. اگر سیستم پشتیبانی را با و ریکردی داخلی تحلیل کنیم، به عنوان ابزاری مهم برای کارمندان می‌شود چرا که به آنها اجازه می‌دهد تا منابع صحیح در کارهایشان به دست آورند. چنانچه سیستم پشتیبانی را با رویکردی بیرونی در نظر بگیریم، نقش مهمی در تسهیل حل مشکلات مشتریان دارد (کرامتی و همکاران 1389). ه) تأثیر اینترنت اینترنت ابزار تعامل با مشتری است که مزایایی برای شرکت به دنبال دارد که میتوان به هزینه‌های پایین‌تر، بازار گستردهتر و ترقی کیفیت خدمات اشاره کرد و همچنین ارزش ارتباط با مشتری را افزایش می‌دهد. مشکل زمانی به وجود میآید که اینترنت به جای بخشی از یک استراتژی به عنوان ابزاری جادویی در نظر گرفته می‌شود که قادر به حل مشکلات است. یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکتها مواجهند این است که زمانی که آنها تلاش می‌کنند از اینترنت استفاده می‌کنند، بسیاری از فرآیندهای‌شان اتوماتیک نشده است و در بسیاری موارد فرآیندها به خوبی تعریف نشدهاند (کرامتی و همکاران 1389). ی) مراکز تلفن بسیاری از شرکت‌ها قسمت خ 11 اصلی را جهت پاسخگویی به مسائل مشتریان ایجاد کردهاند (مراکز دادخواهی، خبر‌گیری، ضمانت محصول) مراکز تلفن مدرن ترکیبی از تکنولوژی سنتی و توسعههای اینترنتی است. در حقیقت اینترنت طراحی سنتی خدمات به مشتریان را تغییر داده است. مساله‌ای که وجود دارد این است که شرکت‌ها اغلب هدف از تماس را فراموش می‌کنند و آن هم دسترسی به اطلاعات مشتری است. یکی از مشکلات اصلی این است که هنگام ارائه اطلاعات مربوط به مشتری، این اطلاعات در سیستم‌های مختلف سازمان پخش شده و دسترسی اپراتور به آنها از لحاظ زمانی ممکن نیسست (کرامتی و همکاران 1389). 2-3- کیفیت ارتباط 2-3-1- تعریف کیفیت ارتباط در مدیریت ارتباط با مشتری هنینگ تورائو و لی (1997) پیشنهاد داد که RQ نشان دهنده‌ی ارتباط بین مشتری و مؤسسه است، و این ارتباط به سطح رضایت مشتری بستگی دارد. لی و کیم (2009) اشاره کردند که RQ تعامل کیفیت بین مؤسسه و مشتری است و می‌تواند به گسترش ارتباطات بلندمدت کمک کند. کراسبی و همکاران (1990) دریافتند هنگامی که پرسنل فروش بر RQ تأکید می‌کنند، می‌توانند عدم امنیت و عدم اطمینان تجربه شده توسط مشتری را کاهش دهند. بدین صورت این می‌تواند باعث ایجاد اعتماد در مشتری و اطمینان در عملکرد آتی پرسنل فروش شده، و بر تعاملات مشتری در آینده اثر خواهد گذاشت. کومار و همکاران (1995) پیشنهاد دادند که RQ اعتماد، تعهد، کشمکش، توقعات پیوستگی، و تمایل به سرمایه‌گذاری مشتری را بازتاب می‌دهد. اسمیت (1998) پیشنهاد داد که عوامل مختلفی به RQ کمک می‌کنند. ارتباط بین مشتری و شرکت 47 ارتباط مثبتی با قدرت رضایت و انتظارات دوجانبه در هردو طرف دارد. گاربارینو و جانسون (2009) اشاره کردند که RQ شامل رضایت، اعتماد و تعهد، جنبه‌هایی است که اثر مثبتی بر تعاملات آتی مشتری دارند. 2-3-2- اندازه گیری کیفیت ارتباط RQ شاخص مهمی برای ارزیابی قدرت ارتباط بین عرضه کننده و مشتری است. محققان بسیاری بر این باورند که اعتماد، رضایت و تعهد مشتری عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. برای مثال، کراسبی و همکاران (1990) و تم و وونگ (2011) پیشنهاد کردند که رضایت و اعتماد جنبه‌های کلیدی از RQ هستند؛ مور و اسپکمان (1996)، مورگان و هانت (1994) و سانچز گارسیا و همکاران (2007) اشاره کردند که اعتماد و تعهد عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. چاکرابارتی و همکاران (2007)، گاربارینو و جانسون (2009)، ایونس (2004)، دوبیسی (2006) و اسمیت (1998) نتیجه گرفتند که RQ با رضایت، اعتماد و تعهد شکل می‌گیرد. بنابراین، این مطالعه سه آیتم بالا را برای سنجش RQ یکپارچه می‌کند. بخش‌های زیر این عوامل را با جزییات بیشتر تشریح می‌کنند. اعتماد بدین معناست که مشتریان باور دارند پرسنل فروش به آنها سود و خدمت بلند مدت می‌رسانند (کروسبی و همکاران، 1990). دانی و کنون (1997) اشاره کردند که اعتماد شهرت و سطح مراقبت نشان داده شده توسط طرف مقابل است که توسط تصمیم گیرنده در هدف مورد اعتماد تشخیص داده شده و شامل شهرت هدف و مراقب فیزیولوژیکی می‌باشد. گاربارینو و جانسون (2009) براین تفکر هستند که اعتماد، اطمینان مشتری به کیفیت و قابلیت اطمینان خدمت ارایه شده توسط سازمان است. لی و کیم (2009) اندیشیدند که اعتماد سطحی از اطمینان و تمایل در فکر یک مشتری است. یعنی اعتماد مشتری به اطمینان و تمایل به تعامل با یک شرکت بستگی دارد و چنین تمایلی ریشه در قابلیت اطمینان، یکپارچگی و صداقت شرکت دارد (مورمان و همکاران 1993). رضایت مشتری به معنای رضایت مشتری طی یا پس از خرید یک محصول یا خدمت، تعامل با پرسنل خدمت‌گذار و کل تجریه ارایه شده توسط شرکت در مقایسه با شرکت‌های دیگر است (سلنس 1993). وستبروک (1980) اشاره کرد که رضایت یک فرایند تشخیص و ارزیابی است که در آن مشتریان تجربه‌های حقیقی خود را با انتظارات پیشین خود مقایسه می‌کنند. اگر محصولی این انتظارات یا بیشتر از آن را برآورده کند، مشتری احساس رضایت می‌کند. بیردن و تیل (1983) و اولیور و همکاران (1997) اندیشیدند که رضایت مشتری به معنای سطح دوست داشتن یا نداشتن پس از مصرف است، که حالتی کاملاً مبتنی بر تجربه است. بنابراین، رضایت کلی مشتری یک عامل تعیین کننده کلیدی RQ است. تعهد مشتری برای حفظ ارتباط با طرف مقابل بسیار مهم است. تعهد به ارتباط از سمت هر دو شریک یک عامل کلیدی برای موفقیت RQ در طولانی‌ مدت است و به بهبود مزایای بلندمدت کمک می‌کند (مورگان و هانت 1994). مورمان و همکاران (1993) و گودمان و دیون (2011) بر این اندیشه‌اند که تعهد هنگامی رخ می‌دهد که یکی از شرکا می‌خواهد به ارتباط ادامه داده و آن را تقویت کند. اندرسون و ویتز (1991) پیشنهاد کردند که تعهد شامل تمایل به توسعه یک رابطه پایدار، تمایل به از خودگذشتگی‌های کوتاه مدت برای ارتباط با دوام و داشتن اطمینان از پایداری رابطه است. 2-3-3- نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری كيفيت ارتباط با مشتري در واقع توصيف كننده عمق رابطهاي است كه نتيجه آن رضايت، وفاداري، گفته‌هاي شفاهي مثبت، همكاري (هم افزايي)، رشد فروش و حفظ مشتري می‌باشد (جونز و سیم 2007). در اين بخش از تحقيق مطابق با مدل مفهومي، وردگو و وراپرمال سه عامل زير را به عنوان ساختار نتايج حاصل از كيفيت ارتباط با مشتري ارائه شده مورد بررسي قرار گرفته كه اين عوامل عبارتند از: 2-3-3-1- ميزان خريد اولين پيامد ارتقاء كيفيت ارتباط با مشتري، ميزان خريد مشتري است، مشتريان راضي به سمت عرضه‌كنندگان تمايل پيدا مي كنند زيرا مصرف كنندگان پول‌هايشان را جايي خرج مي‌كنند كه رضايتمندي كامل از آن حاصل كنند (هنینگ و کلی 1997). ايجاد وفاداري در مشتري يك متغير كليدي براي حفظ مشتري است زيرا مشتريان وفادار حساسييت كمتري نسبت به قيمت دارند (هنینگ و کلی 1997). در همين زمان، مشتري راضي تمايل بيشتري نبست به ديگر مشتريان براي بيشتر خرج كردن دارد و خريدهايشان را با مقادير و حجم بيشتر بيشتر تكرار ميكنند (بالدینگر و رابینسون 1996). 2-3-3-2- ارتباط مستمر دومين پيامد ارتقاء كيفيت ارتباط، داشتن ارتباط مستمر با مشتري ميباشد، يا به عبارت ديگر تمايل دو طرف به ادامه همكاري طولاني مدت يا موافقتنامه همكاري براي مدت نامحدد در آينده آنچه حائز اهميت است آن است كه سازمان قادر باشد مشتريان دائم براي خود ايجاد نموده و با درك تمايلات آنها در صدد تأمين رضايتمندي آن‌ها باشد زيرا نارضايتي هر مشتري برابر است با از دست دادن منافع و فرصت‌هايي كه يك مشتري در طول عمر خود براي سازمان ايجاد مي‌كند. ايجاد رابطه مستمر با مشتري به عنوان اصلي‌ترين و اساسيترين منبع كسب سود و بقاي سازمان است (لی و کاون 2005). توانايي ارائه دهنده خدمات باعث ايجاد رضايت، اعتماد و تمايل مشتريان به برقراري و حفظ رابطه با عرضهكننده ميشود براي مدت طولاني است كه اين استمرار رابطه از ارتقاء سطح كيفي ارتباطات حاصل ميشود (هنینگ و کلی 2002). 2-3-3-3- گفتههاي شفاهي (گفتههاي مردم كوچه و بازار) سرانجام گفتههاي (توصيههاي) مردم كوچه و بازار نيز يكي از نتايج برقراري ارتباط با كيفيت با مشتريان ميباشد. گفتههاي شفاهي اشاره دارد به ارتباطات غيررسمي كه ديگر مصرف كنندگان را به داشتن يا مصرف كالا و خدمات خاص هدايت ميكند. گفتههاي شفاهي بر اهميت خاص توانايي در تأثیرگذاري بر ديگر مصرف كنندگان اعتقاد دارد زيرا توصيهكنندگان از ارتباطي كه بر پايه بازاريابي دارد كمتر طرفداري ميكند. گفتههاي شفاهي به عنوان يكي از بزرگترين منابع تأثیرگذار بر انتقال اطلاعات از ابتداي نظام اجتماعي انساني تشخيص داده شده است (مکینتاش 2007). يك جنبه منحصر به فرد از تأثیر گفتههاي شفاهي كه آن را از تأثیرات بازاريابي سنتي متمايز ميسازد آثار مكانيسم بازخورد مثبت آن بين گفتههاي شفاهي و فروش محصولات ميباشد. مكانيسم بازخورد مثبت نشان ميدهد كه گفتههاي شفاهي مصرف كننده را به خريد مجبور نميكند ولي حاصل و نتيجه آن در فروش خرده فروشان نمايان هست (گادس و مایزلین 2004). مطالعه انجام شده، اهميت روابط را در شركت‌هاي خدماتي در سطح فردي و سازمان مورد آزمون قرار ميدهد. در اين مطالعه، كاركنان مشتريگرا و متخصص را مرجع كليدي براي كيفيت ارتباط در نظر مي‌گيرد و به رضايت بيشتري رهنمود ميكند، رضايت از خدمات ارائه شده توسط شركت باعث به وجود آمدن پيامد، گفتههاي شفاهي در رابطه با شركت ميشود. در كانالهاي ارتباطي گفتههاي شفاهي مؤثرترين كانال ميباشد كه در شكلگيريها نگرش‌ها، تصميمگيري خريد و كاهش ريسك ناشي از تصميمات خريد بسيار مؤثر است. با توجه به رقابت شديد در بخشهاي مختلف داشتن ارتباطات قوي و با كيفيت با مشتريان و جلب اعتماد آنها منجر به گفته‌هاي شفاهي مثبت نسبت به شركت ميشود رضايت و وفاداري مشتري نيز نقش مهمي را در گفتههاي شفاهي مردم كوچه و بازار ايفا ميكند. مشترياني كه از اظهارات مثبت در مورد كالا و خدمات ارائه ميدهند به احتمال زياد خودشان از جمله مشتريان وفادار خواهند شد و دائما خريدهايشان را از شركت تكرار مي‌كنند و اين رضايتمندي و اعتماد به عرضهكننده روابط را دائمي‌كرده و باعث توصيههاي خريد به ديگران ميشود (انیو و لی 2000). 2-3-4- انواع مشتری از زوایای مختلف میتوان مشتری را به انواع مختلف تقسیم کرد. در این قسمت مشتری از چهار جنبه مورد بررسی قرار می‌گیرد: 2-3-4-1- انواع مشتری از جنبه میزان رضایتمندی آنها رضایت مشتری مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات او به انسان دست می‌دهد. در این درجه بندی معیار اطلاع یافتن از نظرات مشتری پس از دریافت کالا یا خدمات گذارده شده و میزان رضایتی که برای او حاصل گردد، از نظر رفتارشناسی، حائز تامل فراوان است. اطلاع از درجه بندی آنها از این جنبه میتواند در تعیین خط مشی‌ها و سیاست فروش آینده سازمان بسیار مؤثر باشد. این مشتریان در پنج گروه قابل تقسیم است (صالحی و همکاران 1384). الف) مشتری راضی مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می‌تواند نظر او را تغییر دهد و نسبت به سازمان ما بی‌تفاوت است (صالحی و همکاران 1384). ب) مشتری شاد این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می‌کند و مشتریان جدیدی را می‌آورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نمایید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن او می‌تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخیف‌های مشخص و تعیین شده‌ای را در نظر بگیرید (صالحی و همکاران 1384). ج) مشتری ناراضی او به جای راضی بودن، متأسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار داد. زیرا شما نیازش را برآورده نکرده‌اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده‌اند، بنابراین تلاش کنید تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید. زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می‌دهند (صالحی و همکاران 1384): الف – مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با ۸ نفر در میان می گذارد و آنها را به سوی رقیب می‌برند. ب – مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر انتقال می‌دهد. ج – ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می‌روند. د) مشتریان شیفته و به وجد آمده اینها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان شما هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان شما می‌کشانند. حتی از خودشان هزینه می‌کنند تا سازمان شما را به شهرت برسانند. اینها ارزشمندترین مشتریان شما هستند و باید با استفاده از شیوه‌های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دل‌ها، اینها را جذب سازمان کرده، زیرا اینها بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد. این مشتریان: هوادار متعصب و پرو پا قرص سازمان است. با اصرار دیرگران را به سوی سازمان می کشاند از خودش هزینه می‌کند تا سازمان را به شهرت برساند. از این مشتریان، اگر معتدل باشند، استفاده مطلوب برای تبدیل مشتری خشمگین به مشتری راضی و شاد به عمل آید (صالحی و همکاران 1384). ج) مشتریان خشمگین عملکرد شما و سازمانتان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام‌گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می‌کنند و کمترین خواسته آنها محو شما و سازمانتان از صحنه است. برای نابودی شما، وجود مقدار بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است به طوری که برای نابودی و از بین بردن شما چند نفر از اینها کافی است. لذا نباید بگذارید مشتری به این حد خشمگین شود (صالحی و همکاران 1384). سازمان برای اینکه به این مشتریان برخورد نکند، باید با ایجاد یک سیستم مراقبت خوب، اصلاً شاهد این گروه نباشد. برای تبدیل آنها به مشتری راضی باید نهایت تلاش و جدیت را به عمل آورد (صالحی و همکاران 1384). 2-3-4-2- انواع مشتری از نظر رفتار مشتری، مهمترین دارایی هر سازمان به حساب می‌آید و تمام تلاش‌ها صرفا در نحوه ارائه خدمات به ارزش پیدا می‌کند. لذا حفظ مشتری مهم ترین خط مشی هر مؤسسه به شمار می‌آید و در نتیجه سازمان برای حفظ او باید از خصوصیت روحی، رفتاری، عادات و رسوم او مطلع باشد تا با ارائه واکنتش مناسب و به موقع در مقابل گفتار و رفتار او فرصت‌هایی را ایجاد و آز آنها بهره برداری کند (صالحی و همکاران 1384). 2-3-4-3- انواع مشتری از نظر قدمت مشتریان دائمی به دلیل استمرار سفارش‌ها و سودآوری بیشتری که عاید مؤسسه می‌کنند باید مورد توجه قرار گیرند، و کمترین غفلت و اشتباه در برخورد با آنان، صدمات جبران ناپذیری را عاید سازمان خواهد کرد. نباید فراموش کرد که مشتریان دائمی امروز، همان کسی هستند که سازمان تا دیروز برای به دست آوردن آنها، زحمات طاقت فرسایی را متحمل شده است. به عنوان مثال، در زمینه حلقه ارتباطی با مشتریان باید دانست که: الف- هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر حفظ مشتری قدیم است. ب- وجود تعداد زیادی از این مشتریان ما به مباهات و سرمایه اعتباری سازمان است. درک این مطلب کاملاً ضروری ایت که مشتریان قدیم برای ما بسیار پر اهمیت و سودآورند. سازمان به دو دلیل نیاز به جذب مشتریان جدید دارد. اولا هر سازمان نیاز به توسعه و پیشرفت دارد. اولاً هر سازمان نیاز به توسعه و پیشرفت دارد. ثانیاً به دلیل از دست دادن مشتریان قدیم در هر دوره زمانی که به طور طبیعی اتفاق می‌افتد. اما مشتریان قدیم که عناوین دیگری مثل مشتریان ارزشی و مشتریان وفادار را هم با خود به همراه دارند برای سازمان حائز اهمیت فراوانند (صالحی و همکاران 1384). 2-3-4-5- انواع مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری مشتریان پردرآمد به دلیل خرید‌ها و سفارش‌های گران قیمت‌تر و سودآوری بیشتری که عاید مؤسسه می‌کنند باید مورد توجه قرار گیرند، نباید فراموش کرد طبق قانون پاره تو 80 درصد درآمد و سودآوری شرکت حاصل خرید 20 درصد از مشتریان می‌باشد اما طبق سومین راهبرد پورتر یعنی راهبرد تمرکز بر نوع خاصی از محصول، سازمان می‌کوشد تا بر بخش‌هایی خاص از بازار یا گروه‌هایی خاص از خریدار متمرکز شود. شرکت می خواهد از طریق کاهش هزینه‌ها و یا متمایز ساختن محصول و محدود کردن بازار به این هدف دست یابد. از ویژگی‌های این راهبرد می‌توان داشتن انعطاف پذیری در دادن پاداش و برقرار کردن روابط صمیمی با کارکنان، ارائه خدمات لازم به مشتری برای افزایش وفاداری مصرف کنندگان، دادن اختیارات نسبتاً زیاد به کارکنان جهت تماس و تأمین نیازهای مشتریان و ترکیبی از سیاست‌های بالا در جهت هدف‌های مشخص راهبردی را بر شمرد (صالحی و همکاران 1384). 2-3-5- بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) می‌تواند هزینه تراکنش‌ها یا عدم اطمینان مشتریان را کاهش دهد، که در نتیجه ارتباط بین مصرف کننده و مؤسسه را ارتقا می‌دهد. کورزبی و همکاران (1990) پیشنهاد دادند که CRM می‌تواند RQرا ارتقا دهد، یک عامل مهم در ارزیابی اینکه آیا ارتباط بین مؤسسه و مشتری قوی است یا ضعیف، خوب یا بد (کومار و همکاران، 1995 (. گاربارینو و جانسون (2009) دریافتند که مشتریانی با ارتباط قوی‌تر با مؤسسه دارای تشخیص بسیار مثبت‌تری از کارهای XRM مؤسسه و عموما دیدگاه‌های مثبت‌تری از عوامل RQ هستند مانند: درجه اعتماد، رضایت و تعهد. از آنجایی که اعتماد، رضایت و تعهد اساس RQ هستند (گابارینو و جانسون 2009)، CRM به طور واضح اثر مثبتی بر RQ دارد. 2-4- ارزش طول عمر مشتری 2-4-1- مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری همان طور که در بخش‌های قبلی مشاهده نمودیم امروزه صنايع توليدي و خدماتي تحت فشار شديدي از سوي بازار رقابت جهاني ميباشند. مقايسه كالاها و خدمات پيچيده تر شده و در نتيجه محصول محوري، به مشتری محوری مبدل شده است. كوتاه‌تر شدن چرخه عمر كالا، زمان و هزينه مورد نياز جهت بازاريابي و نيازهاي متفاوت مشتريان، توليدكنندگان را بر آن داشته تا توجه بيشتري به ارتباطات با مشتري، جذب و حفظ مشتريان با سودآوري بالاتر مبذول دارند. براي اين منظور شركت‌ها و توليدكنندگان از يك استراتژي تجاري براي انتخاب و مديريت ارتباطات مؤثر با مشتري براي دستيابي به سود بيشتر استفاده مي‌كنند كه اين استراتژي همان مديريت ارتباط با مشتري يا CRM است. مديريت ارتباط با مشتري ابزاري كارآمد براي به دست آوردن، نگهداري و افزايش رضايتمندي مشتريان در صنايع رقابتي مي‌باشد. يكي از مهمترين ابزارها در جهت رسيدن به مديريت ارتباط با مشتري سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتري CLV است كه باعث ميشود سازمان بيشترين تلاش خود را براي حفظ مشتريان با سودآوري بيشتر متمركز كند (گرینبرگ 2002). 2-4-2- طول عمر مشتری واژه طول عمر مشتري، به مراحل ارتباط بين مشتري و سازمان بر مي‌گردد و آگاهي از آن موجب سودآوري مشتري خواهد شد. عموماً چهار مرحله در چرخه عمر مشتري وجود دارد: مشتريهاي بالقوه: افرادي كه هنوز مشتري نيستند ولي در بازار هدف قرار دارند. مشتريهايي كه عكس العمل نشان مي دهند: مشتريان بالقوه يا احتمالي كه به يك محصول يا خدمت علاقه و واكنش نشان مي دهند. مشتريهاي بالفعل: افرادي كه در حال حاضر محصول يا خدمتي از سازمان را به كار مي گيرند. مشتريهاي سابق: اينگونه افراد مشتريان مناسبي نيستند چرا كه مدت زمان زيادي در هدف فروش قرار نداشتند و خريدشان را به سمت محصولات رقيب برده اند (کریس 2002). طول عمر مشتري مي گويد چه اطلاعاتي در دسترس است و چه تصميماتي بايد گرفته شود. اطلاعات ميتواند سودآوري مشتريان بالقوه، را كه مي‌توانند به مشتريان بالفعل تبديل شوند و اينكه تا چه مدت به صورت مشتري، وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترك خواهند كرد، پيش بيني كند. بعضي از مشتريان مرتباً مراجعاتشان را به شركتها براي كسب مزيتهايي كه طي رقابت ميان آنها به وجود آید تغيير مي‌دهند. در اين صورت شركت‌ها ميتوانند هدفشان را روي مشترياني متمركز كنند كه سودآوري بيشتري دارند. بنابراین میتوان از طريق اطلاعات ارزش مشتريان را تعيين، رفتار آينده آنها را پيش بيني و تصميمات آگاهانه اي را در اين رابطه اتخاذ كرد. 2-4-3- مدیریت طول عمر مشتری يكي از زير شاخه‌ها و لازمه‌هاي بحث CRM مديريت دورة عمر مشتريان CLM ميباشد. مديريت دوره عمر مشتري را مي‌توان بدين گونه تعريف نمود: مديريت دورة عمر مشتري چرخ‌هاي است كه از مديريت اطلاعاتي مشتري به منظور تعريف رفتارهاي مشتري شروع مي‌شود و به طور كامل فرايندهاي يك شركت را از جذب مشتري تا فروختن محصول/ خدمات به مشتري و حفظ يك رابطه بلندمدت با آن در بر مي‌گيرد (برگر و نصر 1998). هدف CLM محصور كردن مشتري‌ها به طور عميق در تار و پود سازمان است، به طوري كه آنها جذب شده و براي هميشه بصورت سودده باقي بمانند. اجزای CLM شامل تركيبي از فرايند، تكنولوژي و ابزارهايي هستند كه سعي دارد به ارزش دورة عمر مشتري اضافه نمايد. به عنوان مثال نتايج يك تحقيق (PWC Studies) دريك شركت خرده فروشي نشانگر اين موضوع بود كه پنج درصد از مشتريان، 30% از سود شركت را تأمين مي‌كردند در حاليكه بيست و پنج درصد از آنها 55% سود و هفتاد درصد بقيه تنها 15% از سود شركت را به خود اختصاص ميدادند. اين تفاوت‌ها نشان مي دهد كه منطقي نيست كه با تمام مشتريان به يك نوع رفتار شود. در اینجا بازهم CLV است که باعث می‌شود که بتوان مشتریان را طبقه بندی نمود (رزمی وهمکاران 1388). 2-4-4- ارزش طول عمر مشتری ارزش طول عمر مشتري، از اصول اساسي مديريت ارتباط با مشتري CRM است. ارزش طول عمر مشتري يا CLV مخفف Customer Life time Value است. مفهوم ارزش طول عمر مشتري بر اين مبنا استوار است كه مشتريان، منبع در آمد و سود‌هاي آينده شركت هستند (هاگس 2002). نكته ديگري كه قبل از پرداختن به موضوع، لازم است به آن توجه شود اين است كه پذيرفتن اصول حسابداري و مديريت مالي براي محاسبه ارزش، لازم و ضروري است و سرمايه گذاري در زمينه افزايش ارزش و يا توسعه وفا داري مشتريان در حقيقت در يك دوره بلند مدت سنجيده می‌شود (فوگل 2005). استون و ژاكوب (2002) معتقدند كه ارزش چرخه عمرمشتري بر مبناي ارزش فعلي خالص در آمد (جريان‌هاي نقدي) حاصل از مشتري منهاي همه هزينه‌هاي مربوط مي باشند. نكته اساسي كه بايد در اينجا به آن توجه نمود، اين است كه آيا اين ارزشها، نسبي هستند يا مطلق؟ از آنجائي كه ارزش مشتريان دائما در حال تغيير مي‌باشد، در واقع ما نمي‌توانيم نقطهاي را تحت عنوان ارزش مطلق مشتريان در نظر بگيريم. در اينجا شناسايي اينكه ارزش‌هاي بالقوه مشتريان داراي رشد صعودي است يا نزولي؟ و نرخ آن چه ميزان است؟ از آن جهت حائز اهميت است كه مي‌تواند در تخصيص بهينه منابع اعم از مالي و بازار يابي، مبنايي را به دست دهد. البته لازم به ذکر است استفاده از اين مفهوم در سنجش‌هاي بازاريابي گرايش به سمت خدمات رساني به مشتريان و رضايت دراز مدت مشتري نشان ميدهد و نه اين كه صرفا سود كوتاه مدت را حداكثر كنيم (نوو 2001). 2-4-5- کاربردهای ارزش طول عمر مشتری ارزش دوره عمر مشتری معیاری است، که میتوان به عنوان پایهای برای سرمایهگذاری زیربنایی و توسعه استراتژیهای بازاریابی بکار رود. سازمانها میتوانند در محیط کاری خود از ارزش دوره عمر مشتری جهت شناسایی مشتریان که در آینده مایل به رساندن ماکزیمم ارزش به شرکت هستند، استفاده نمایند، که باعث افزایش ارزش دوره عمر مشتری و سطح تخصیص بهینه منابع و میزان کارایی کانالهای مختلف ارتباطی را مشخص می نماید (جوانشیر و همکاران 1387). از دیدگاهی دیگر، مدیریت مشتریان به صورت پویا بر مبنای ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند موجب بالا رفتن ارزش سهامداران گردد. مدیریت مشتری به کمک محاسبه ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند به بدین تعریف گردد: ارزش دوره عمر مشتری کاربردهای مشخص دیگری به منظور ماکزیمم کردن سود دهی سازمان دارد (دویر 1997). مطالعات گذشته نشانگر این موضوع است، که ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند برای ایجاد استراتژی‌های مشتری محور و بهبود عملکرد شرکت بکار گرفته شود، این استراتژی‌ها میتواند شامل: انتخاب مشتری گروه بندی مشتری تخصیص بهینه منابع تجزیه و تحلیل تناوب خرید مشتریان هدفگیری سودهترین مشتریان در آینده و... میباشند (جوانشیر و همکاران، 1387). 2-4-6- روش‌های متداول محاسبه CLV در سال‌های اخير تحقيقات عملي قابل توجهي براي تعيين چگونگي محاسبه ارزش دوره عمر مشتري صورت گرفته است. بيشتر تحقيقات محاسبه كننده ارزش دوره عمر مشتري، به ارزش فعلي خالص (NPV) كه از طريق معاملات مشتريان در طول عمرشان به دست مي‌آيد تأكيد دارند و سعي دارند تا CLV را از طريق حفظ مشتري و رفتارهاي مهاجرتي مشتريان مدل سازي نمايند (برگر و نصر 1998). ديگر از روش‌هاي عمده محاسبة ارزش د ورة عمر مشتري، روش REM است. محاسبة مقدار REM روش مؤثري براي ارزيابي ارزش طول عمر مشتري مي‌باشد (باتل 2004). عناصرREM به شكل زير تعريف ميشود: تازگي مبادله: مدت زماني كه از آخرين مبادله مشتري مي گذرد. هر چه اين مقدار كمتر باشد احتمال خريد مجدد مشتري بيشتر است. تعداد تكرار مبادله: تعداد مبادله اي است كه يك مشتري در يك دورة زماني انجام مي دهد. هرچه مقدار اين مبادله بيشتر باشد، نشان دهندة وفاداري بيشتر مشتري است. حجم مبادله: مقدار پولي كه يك مشتري در يك دورة زماني صرف نموده است. مقدار بيشتر اين متغير براي يك مشتري نشان مي دهد كه سازمان بايد تمركز خود را بر روي او بيشتر نمايد. اكثر محققان بر اين عقيده هستند كه با توجه به صنايع مختلف مي بايست براي دسته بندي مشتريان، و زنهاي مختلفي را به متغيرهاي REM اختصاص داد. به عنوان مثال براي تحليل ارزش مشتريان بانك ها، بهتر است كه بيشترين وزن به متغير F سپس R و كمترين وزن براي M تخصيص يابد (باتل 2004). در روشي ديگر كه به نام روش SOW ناميده مي‌شود، مبناي محاسبه ارزش مشتري نسبت ميزان فروش محصولي مشخص توسط سازمان به ميزان كل خريد مشتري از هم آن محصول در كل بازار و در يك دورة زماني معين است. به بيان ديگر اين روش درجهاي از برآورده شدن نيازهاي مشتري را در سازمان به عنوان معيار در نظر مي‌گيرد. به طور مثال اگر يك مشتري به طور ميانگين 500 واحد مالي را ماهيانه در بازار براي محصولي معين خرج نمايد و 300 واحد از اين مقدار را در شركت A خرج نمايد مقدار SOW شركت A براي اين مشتري 60% ماهيانه خواهد بود (کومار و رنارتز 2005). يكي ديگر از رو ش‌هايي كه تاكنون براي محاسبة مقدار CLV به كار گرفته شده است. روشي است كه مبناي محاسبات آن بر اساس مد ل‌هاي زنجيره ماركوف است در اين مدل معيار اصلي دسته بندي مشتريان مقدار عايدي است كه ايشان نصيب سازمان مي كنند. پايه اين روش بر اين موضوع استوار است كه مشتريان هيچگاه سود يكساني را براي سازمان ايجاد نميكنند (گرینبرگ 2002). از ديگر روش‌هاي مطرح شده در اين زمينه، روش PCV است مبناي اين روش بر اين فرض استوار است که عملكرد گذشته مشتری نشانگر سطح سود دهي او در آينده است و يك مقياس از نتايج گذشته مي‌تواند به عنوان ارزش آينده مشتري به كار رود. در اين روش ارزش مشتري بر مبناي كل سود كسب شده از او ناشي از تعاملات در گذشته محاسبه مي‌شود. به طوري كه مقادير سود با در نظر گرفتن ارزش زماني پول به زمان حال منتقل شده و مبنايي براي ارزش آينده مشتري است. به عنوان مثال فرض كنيد كه يك خرده فروش علاقمند به محاسبه PVC براي تمام مشتري‌هايش به منظور شناختن بهترين مشتري است. اين شركت اطلاعاتي در مورد ارزش محصولات خريداري شده و همچنين ميزان سود كسب شده توسط مشتري‌هاي مختلف را در يك دوره زماني معين جمع آوري مي نمايد. آنها توانستند ارزش ايجاد شده توسط هر مشتري را با تبديل كردن به ارزش فعلي با يكديگر مقایسه کنند (بایون و بوار 2002). يكي ديگر از روش‌ها براي محاسبه CLV استفاده از شاخص ROI است. در اين روش مبناي محاسبة ارزش دورة عمر مشتري مقدار بازگشت سرمايه اي است كه بر اي هر مشتري صرف شده است. در اين روش مقدار هزينهاي كه براي هر مشتري صرف مي‌شود از اهميیت قابل ملاحظه اي برخوردار است. چنين نگرشي همانند اين است كه مشتري را به عنوان يك ابزار سرمايه گذاري (مشابه با سرمايه گذاري در بورس) در نظر بگيريم. در اين سرمايه گذاري ما ميتوانيم برنده و يا بازنده باشيم (نوو 2002). 2-4-7- محاسبه CLV از دید مشتری با توجه به روش‌های متداول محاسبه CVL در یافتیم که CLV ارزش خالص سودی است که یک مؤسسه، در دوره مشخصی از سال‌ها، از یک متوسط مشتری به دست خواهد آورد. CLV شامل چهار شاخص ارزیابی زیر است: نرخ نگهداری، فروش سالانه، هزینه مستقیم، و نرخ سود (هاگز 2002). اما کیم و چا (2002) CLV را با سهم مشتریان از خرید، پیوستگی ارتباط و صدای مشتری سنجیدند. مک دونالد (1996) پیشنهاد کرد که CLV را می‌توان با دو جنبه مهم ارزیابی کرد: الف ) ارتباط هسته‌ای، که شامل دو آیتم است: فاکتور مصرف: دوره و قدرت ارتباط بین شرکت و مشتری است، یعنی، تکرر تماس یا کمیت استفاده‌ی مشتری. شناسایی هوادار: نشان دهنده تعهد شخصی و علاقه مشتری است، مانند وفاداری. ب) گسترش ارتباط، که شامل دو آیتم است: تجارت کالا: تمایل به خرید است که تحت تأثیر فروش و ابزارهای ارتباطی است. صدای مشتری: اثر محصولات و خدمات ارایه شده توسط شرکت بر اساس پیشنهادات مشتری موجود به مشتریان بالقوه را می‌سنجد. این مطالعه CLV را از جنبه‌ی مشتری می‌سنجد. بنابراین، کمیت استفاده، وفاداری، تمایل به خرید، و صدای مشتری به عنوان شاخص‌های سنجش CLV بکار می‌روند. سنجش آیتم‌ها برای CLV از مطالعه کیم و چا (2002)، و مک دونالد (1996) برگرفته شده است. 2-4-8- ارتباط بین RQ و CLV هدف نهایی CRM برای مؤسسه افزایش ارزش طول عمر مشتری است. بنابراین، اثر CRM نهایتاً ارتقای CLV از طریق RQ است (جکسون 1989). پپر و راجرز (1993) دریافتند که مشتریانی با RQ بالا محصولی را به صورت شفاهی به خویشان و دوستان پیشنهاد خواهند داد. این مشتریان تمایل بیشتری به خرید دوباره و همچنین وفاداری بالاتری دارند. علاوه براین، مشتریانی با وفاداری بالا به سود یک شرکت در طولانی مدت کمک کرده و فروش و سود شرکت را افزایش می‌دهند. کراسبی و همکاران (1990) اشاره کردند که RQ بر وفاداری مشتری اثر دارد. گاربارینو و جانسون (2009) دریافتند که RQ بر تمایل مشتریان به ماندن یا ترک در آینده اثر دارد. کیونی (1995) همچنین دریافت که RQ بین مشتری و مؤسسه یک عامل کلیدی در وفاداری مشتری است. کومار و همکاران (1995) بر این اندیشه بودند که RQ بهتر کشمکش بین مشتری و مؤسسه را کاهش داده، وفاداری مشتری به مؤسسه را ارتقا داده، تمایل مشتری به ادامه تعامل را ارتقا داده و کمیت استفاده مشتری را افزایش می‌دهد. لیو و هسیه (2000) دریافتند که RQ تأثیر چشمگیری بر کمیت استفاده مشتری، وفاداری، تمایل به خرید محصول، و تبلیغ شفاهی دارد. این یافته‌ها نشان می‌دهند که رضایت بیشتر مشتری از RQ اثر مثبتی بر دیدگاه مشتری دارد. در نتیجه سود شرکت افزایش یافته و CLV بهبود می‌یابد. 2-5- پیشینه تحقیقات بیشتر تحقیقات قبلی مربوط به مدیریت ارتباط مشتری (CRM) یا ارزش طول عمر مشتری (CLV) بر اساس نقطه نظر شرکت در صنعتهای مختلف میباشند. در خصوص بررسی ارتباطات بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت ارتباط (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت خصوصا در ایران به دليل فقدان تحقيقات خاص باعث نبود پيشينه علمي قابل استناد ميباشد. حال به ذكر خلاصهي چند مورد از تحقيقاتي كه در اين زمينه در خصوص صنعت هتل‌داری انجام گرفته مي‌پردازيم. استور بكا و استرنديك و گرونورس در سال 1994 با بررسي رضايت مشتري از كيفيت خدمات و سودآوري به اين اين نتيجه رسيد كه رضايت مشتري منجر به وفاداري و افزايش ميزان خريد او در نتيجه كاهش هزينه و افزايش سودآوري شركت ميشود. مورگان و هانت در سال 1994 در مقاله تئوري- اعتماد تعهد در بازاريابي ارتباطي با بررسي تأثیر عناصر اعتماد و تعهد در بازاريابي ارتباطي به اين نتيجه رسيدند كه اعتماد و تعهد از عوامل بسيار مهم و كليدي در بين متغيرهاي بازاريابي ارتباطي ميباشد. كيم و چاز در سال در سال 2002 بررسي پيش فرضها و پيامدهاي كيفيت ارتباط كاركنان و مشتريان در صنعت هتل‌داري با استفاده از نرم افزار LISREL اين پژوهش به بررسي سوابق و عواقب ناشي از كيفيت ارتباط ميپردازد و نتايج حاصل از آن به مديران هتل كمك كرد تا به توسعه و پيادهسازي استراتژي‌هاي بازاريابي رابطهاي پرداخته و با استفاده مؤثر از استراتژيهاي بازاريابي رابطه قادر خواهد بود عملكردشان را بهبود ببخشند. بنت و باركنس جو در سال 2005 در مقاله بررسي كيفيت ارتباط، بازاريابي رابطه، ادراك مشتري از كيفيت خدمات سازمانهاي خيريه به اين نتيجه رسيد كه توجه به بازاريابي ارتباطي كمك بسياري به توسعه روابط ميان سازمانهاي خيريه و مشتريان ميكند و همچنين توصيههاي عملي براي مديران مؤسسههاي خيريه در خصوص رفتار كه در آن بايد فعاليت‌هاي بازاريابي رابطه‌اي دنبال شود به وجود آمد. مهران نجاتي و مصطفي نجاتي و آزاده شفيعي در رتبهبندي فاكتورهاي كيفيت خدمات با استفاده از رويكرد فازي مطالعه جامعه ايرانيان در سال 2008 در مالزي به مرور عوامل كيفيت خدمات در صنعت هوايي و رتبهبندي آنها به وسيله TOPSIS فازي ميپردازد. مهمترين عوامل از ديد ايرانيان امنيت پرواز، ظاهر مناسب خدمه پرواز و ارائه بالاترين كيفيت ممكن خدمات به صورت 24 ساعته است و امكان چك كردن برنامه زماني پروازها به وسيله تلفن كمترين اهميت را دارا ميباشد. وردگو و ورپرمال در سال 2009 در مقاله خود با عنوان بررسي پيش فرض‌ها (مشتريمداري، رابطهمداري، مبادله متقابل اطلاعات و ويژگي‌هاي ارائهدهندگان خدمات) و پيامدهاي (ميزان خريد مشتري، ارتباط مستمر و گفتههاي شفاهي مردم كوچه و بازار كيفيت ارتباط كاركنان و مشتريان در صنعت هتل‌داري با استفاده از آزمون PLS نتايجي به دست آوردند كه حاكي از تأييد مدل ارائه شده و افزايش توانايي پژوهشگران و دستاندركاران اين صنعت در راستاي تعميم نتايج حاصل براي مديران هتل در جهت حفظ توسعه كيفيت ارتباط بين كاركنان و مشتريان مي‌باشد. پيمان غفاري (1388) در ارائه مقالهاي در دانشنامه مديريت به بررسي ارتباط با مشتري پرداخته است. وي در مقاله اش تحت عنوان بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتري به اهميت بالاي ارتباط با مشتري در علم بازاريابي ميپردازد و نشان مي‌دهند امروز توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطهمند و مديريت ارتباط با مشتري ميتواند سهم عمدهاي در حفظ و نگهداري مشتريان كنوني و در نتيجه سودآوري شركت داشته باشد و ميتواند براي شركت به عنوان مزيت رقابتي پايدار به شمار آيد. فاطمه نجاري در سال 1388 در بررسي مقاله وفاداري در صنعت هتل‌داري به اين نتيجه رسيد كه سازمان هتل بايد بكوشد بهترين ارزش را به برنامه وفاداري از طريق زمانبندي برنامه پاداش به شكلي از وفاداري برنامه و يك تجربه رضايت‌بخش را براي پيش برد وفاداري مشتريان فراهم آورند. عليرضا مؤتمني و ابراهيم جعفري در سال 1388 در تحقیق خود با عنوان بررسي زمينه‌هاي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري CRM در زمينه‌هاي پياده سازي CRM طبق مدل گارتنر درصنعت هتل‌داري ايران بررسي شده است. در اين تحقيق عوامل مهم براي پياده سازي فناوري CRM مشخص شد و پس از بررسي دادهها معلوم شدكه صنعت هتل‌داري ايران در زمينه‌هايي مانند توجه به تغييرات در سيكل زندگي مشتري، جمع آوري اطلاعات وتجزيه و تحليل آن وتبديل آن به دانشي جهت به كا رگيري در برنامه ريزي‌هاي هتل، استفاده از روش‌هاي نوين از قبيل وب سايت و غيره دچار ضعف اساسي است و در مؤلفه‌هاي مهمي مانند توجه مديريت ارشد سازمان‌ها به جذب و نگهداري مشتريان براي بلند مدت، گرفتن بازخورد از مشتريان و غيره داراي نقاط قوت است. ولي در مجموع با توجه به نتايج به دست آمده در اين تحقيق مي‌توان گفت كه صنعت هتل‌داري ايران با انجام تمهيداتي قادر است مديريت ارتباط با مشتري را با موفقيت اجرا كند. عليرضا موسوي، مريم اشرف و پريسا رجايي در سال 1390 در تحقیقی با عنوان بررسي برخي از عوامل حاصل از كيفيت ارتباط كاركنان و مشتريان در صنعت هتل‌داري با استفاده از منطق فازي به بررسي ارتباط بين ميزان خريد، ارتباط مستمر و گفتههاي شفاهي با كيفيت ارتباط كاركنان و مشتريان پرداخته و سپس به الويتبندي آنها بر اساس ترجيهات مشتريان با استفاده از روش تاپسيس فازي ميپردازد. مدل مفهومي ارائه شده، مبتني بر مدل كيم و چاز (2002) و وردگو و ورپرمال (2009) است. اين تحقيق در بين 200 نفر از مشتريان هتل‌ها شهرستان قشم به عنوان نمونه در سه ماهه دوم سال 1389 با استفاده از روش نمونهگيري تصادفي ساده مورد بررسي قرار گرفته است. مطابق این تحقیق رتبه بندي مؤلفهها حاصل ازكيفيت ارتباط بين كاركنان و مشتريان مطابق با نظر مشتريان بدین تریتب می‌باشد: ارتباط مستمر، گفتههاي شفاهي و ميزان خريد مشتري. منابع و مآخذ الف) منابع فارسی آقاداود، رسول و مجيد ردايي. 1388. تمرین رفتار با مشتری، اصفهان، انتشارات غزل، چاپ چهارم جوانشیر، حسن و آروین قدم لی. 1387. ارائه یک مدل برای محاسبه ارزش عمر مشتری در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، نشریه مدیریت، سال نوزدهم، شماره 126- 125 رزمی، جعفر و آرش قنبری. 1388. ارائه مدلي نوين جهت محاسبه ارزش دوره عمرمشتري، نشريه مديريت فناوري اطلاعات، دوره 1، شماره 2، از صفحه 35 تا 50 رضاييان فردويي، محمد‌علی صنيعي منفرد و فرید خوش الحان. 1387. بررسي مقايسه اي مدل‌هاي مفهومي طراحي سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري (CRM)، تهران، ششمين كنفرانس بين المللي مديريت سرفرازي، مهرزاد و شعبان مهدي زاده. 1386. متدولوژي مدیریت ارتباط با مشتري در کلاس جهانی مشتریان، مجموعه مقالات همایش سراسري مدیریت، باشگاه پژوهشگران جوان دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه. شهرکی، علیرضا، مهدی چهکندی و علیرضا ملاشاهی. 1389. بررسي سيستم مديريت ارتباط با مشتري در نظام بانكي تهران، دومين كنفرانس بين المللي بازاريابي خدمات مالي. صالحی صدقیانی، جمشید؛ مریم اخوان و مجید باب الحوائجی. 1384. مدیریت روابط با مشتري در تجارت بین بنگاهی، فصلنامه مدیریت صنعتی، تهران، شماره 8. عباسی، محمدرضا و محمد ترکمنی. 1389. مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، مجله بررسی‌های بازرگانی، شماره 41 غفاري، پیمان. 1388. بررسي ارتباط با مشتري، دانشنامه مديريت سال بيستم شماره 172 فرضی، حسین. 1385. مدیریت ارتباط با مشتری، ماهنامه مهارت، شماره 56 کرامتی، محمد علی و مسعود نیکزاد شهریور. 1389. ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی (با رویکرد فازی)، مجله علمی و پژوهشی علوم و تکنولوژی نساجی، سال چهارم، شماره اول. موتمنی، علیرضا و ابراهیم جعفری. 1388. بررسي زمينه‌هاي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري CRM در صنعت هتل‌داری ایران، نشریه چشم انداز مدیریت، شماره 30 موسوی، عليرضا؛ مریم اشرف و مریم رجایی. 1390. بررسي برخي از عوامل حاصل از كيفيت ارتباط كاركنان- مشتريان در صنعت هتل‌داري با استفاده از منطق فازي، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 11 نجاری، فاطمه. 1388. وفاداری در صنعت هتل‌داری، www. tourismscience. ir هادیزاده مقدم، اکرم؛ حمید رامین مهر و رضا حاج مقانی. 1389. ارائه مدل توفیق پیاده سازي مدیریت ارتباط با مشتري، همايش تخصصي مديريت ارتباط با مشتري ب) منابع لاتین Anderson, E., Weitz, B. 1991. The use of pledges to build and sustain ommitment in distribution channels. Journal of Marketing Research 29 Burnett. (2001). Handbook of key Customer Relationship Management: "The Definitive Guide to Winning, Managing and Developing key Account Business; prentice Hall: new Jersey. Bayon, T., Gutsche J., & Bauer H. (2002). "Customer Equity marketing:touching the intangible", European Management Journal, Vol: 20, no: 3,pp: 213-222 Bearden, W. O., Teel, J. E., 1983. Selected determinants of consumer satisfaction and complaint reports. Journal of Marketing Research 20 (February), 21–28. Buttle, F (2004), "Customer Relationship Management", Concepts andTools; Elsevier Butterworth-Heinemann. Berger, P. D., & Nasr, N. I. (1998). "Customer lifetime value: Marketingmodels Applications"; Journal of Interactive Marketing, Vol: 12, pp: 17-30. Baltzan, Paige, Philips, Amy. 2008. Business Driven Information System, McGraw- Hill/1 rwin, a business unit of McGraw- Hill Companies. B. Thompson. 2000. “What is CRM?”,Tech. Rep., Available from: , E. Berkowitz, R. Kerin, S. Hartley, W. Baldinger, A. L. and Rubinson, J. (1996). “Brand loyalty: the link between attitude and behavior”, Journal of Advertising Research, 36, 22- 34. Chris Rygielski. 2002. “data mining techniques for customer relationship management,”technology insociety. Chen, Q. Chen, H. m. (2004). "Exploring the success factors of eCRM strategic in practice". Database Marketing & Customer strategy Management. 11 (4). 333-343 Crosby, L. A., Evans, K. R., Cowles, D., 1990. Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective. Journal of Marketing 54 (3), 68–82. Dwyer, F. R (1997). Customer lifetime valuation to support marketing decision making. Journal Interactive Markering, 11 (4), 6-13 Doney, P. M., Cannon, J. P., 1997. An examination of the nature of trust in buyer–seller relationships. Journal of Marketing 61 (April), 35–51. Ennew, Ch. T., Banerjee, A. K., & Li, D. (2000). ”Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India”, International Journal of Bank Marketing, 18 (2). E. Berkowitz, et al. 1997. “Marketing”, McGraw-ill, New York, USA,. Fogel, Georgenes (2005), Evaluation and Measurement in Marketing: trends and challenges, Proceedings of the Midwest Business Economics Association, Salem International University P97 Feinberg j. & N. C. Romano. (2003). Electronic Customer Relationship anagement-Revising the General Principles of Usability and Resistance - an Integrative Implementation FrameWork, usiness Process Management Journal, Vol. 9,No. 5. Goodman, L. E., Dion, P. A., 2011. The determinants of commitment in the distributor manufacturer relationship. Industrial Marketing Management 30 (3), 287–300 Greenberg, P (2002), "CRM: Customer Relationship Management", Capturing and Keeping Customer in nternet real Time, at the Speed of Light;; McGraw-Hill co Gartner Group (2001). "CRM Economics: Figuring out the ROI on Customer Initiatives". White paper, Stamford, CT Gray Paul & Jung book byun (2001),"customer relationship management", university of California, available at: , [07, 08, 2004]. Galbreat, J. & Rogers, T. (1999). "Customer Relationship Leadership: a Leadership and otivation model for the twenty-first century business". The TQM magazine. Vol11. No3. 161-71 Godes, D. & Mayzlin, D. (2004). ”Using online conversations to study word-of- Mouth communication”, Marketing Science, 23 (4). Garbarino, E., Johnson, M. S., 2009. The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal of Marketing 63 (April), 70–87. Hughes, A (2002). “How Lifetime Value is Used to Evaluate Customer elationship Management”,Database Marketing Institute, http://www. dbmarketing. com/articles/Art194. htm Hampe j. F & P. Swatman (2002), Customer Relationship Management, Case Studies of Five Swedish, Luella university oTechnologies. Hennig-Thurau, T. & Klee, A. (1997). “The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: a critical reassessment and model development”, Psychology and Marketing, 14, 737-764. 20 Hennig-Thurau, T. (2004). “Customer orientation of service employees. Its impact on customer atisfaction, commitment and retention”, International Journal of Service Industry Management, 15, 460-478 Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. & Gremler, D. D. (2002), “Understanding relationship marketing utcomes. An integration of relational benefits and relationship quality”, Journal of Service Research, 4, 230-247 Hennig-Thurau, T., Klee, A., 1997. The role of dependence balancing in afeguarding transaction-specific assets in conventional channels: a critical eassessment and model development. Psychology and Marketing 14 (8), 737–764 Mendoza, L. E. et al., (2006). "Critical Success Factors for customer relationship management strategy". Information and Software Technolog, doi:infsof. 2006. 10. 00 Muazu, Z. (2007). "CRM Implementation in Retail Banking in Nigeria". Cranfielf University, School of Management Macintosh, G. (2007). “Customer orientation, relationship quality, and relational benefits to the firm”, ournal of Services Marketing, 21, 150-159. Moorman, C., Deshpande, R., Zaltman, G., 1993. Factors affecting trust in market research relationships. Journal of Marketing 57 (1), 81–101. McDonald, M., 1996. Service Quality and Customer Lifetime Value in Professional Sport Franchises. University of Massachusetts Morgan, R. M., Hunt, S. D., 1994. The commitment–trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing 58 (3), 20–38. Novo, Jim (2002), Lifetime Value, I’d like to introduce you to the CFO, P9-10An HTML version of this document is available here: http://www. jimnovo. com/LTV-CFO. htm Newell, F. (2000). "Loyalty. com, Customer relationship management in the new era of internet marketing". McGraw-Hill. New york. Nejati (2009). “Ranking airlines’ service quality factors using a fuzzy approach:study20 of the Iranian society”, International Journal of Quality and Reliability Management, 26 (3), 247-260. Novo, J. (2001), "Maximizing Marketing ROI with Customer BehaviorAnalysis", http://www. drilling-own. com. Swift, R. S. (2002). "Executive response: CRM is changing our eras, the information we require, and our processes". MIS Quarterly Executive, 1 (2), 95-96 Swift R. S (2002). Accelerating Customer Relationship: using CRM and technologies, prentice al, NJ. Smith, J. B., 1998. Buyer-seller relationships: similarity, relationship management, nd quality. Psychology & Marketing 15 (1), 3–21. Sanchez-Garcia, J., Moliner-Tena, M. A., Callarisa-Fiol, L., Rodriguez-Artola, R. M., 2007. Relationship quality of an establishment and perceived value of a purchase. The Service Industries Journal 27 (2), 151–174. Selnes, F., 1993. An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. European Journal of Marketing 27 (9 ) 19-35. Stone, B. and R. 2002. Jacobs Successful Direct Marketing Methods. McGraw Hill Publishing, Chicago:IL, Kumar, L &Reinartz, W. J. (2005). "Customer relationshipmanagement: A data based approach". New York: Wiley Kotler, p. (1999), Philip Explores the Marketing Paradigm, Marketing Science Institue Review, spring, Vol. 85,,Issue 3 July. Kim, W. G. and Cha, Y. (2002). “Antecedents and consequences of relationship quality in hotelindustry”, nternational Journal of Hospitality Management, 21, 321-338 Kumar, N., Scheer, L. K., Steenkamp, J. B., 1995. The effects of supplier fairness on ulnerable resellers. Journal of Marketing Research 32 (1), 54–65. Keaveney, S. M., 1995. Customer switching behavior in service industries: an exploratory article. Journal of Marketing 59 (2), 71–82. Richheld, F & Rigboy, D. (2002), Avoid the four perils of CRM, Harvard business review, February. Reichheld, F. & Sasser, W. E. (1990). “Zero defections: quality comes to services”, Harvard Business Review, 68, 105-111. Russell s. Winer (2001), Customer relationship management a framework, research direction, and the future has school of business university of California at Berkeley, april. Peppers, D. & Rogers, M (1993). The one to one Future: Bulding Relationships on Customer at a Time Newyork. Currency/Doubleday Lee, Y., et al. (2005). “The relative impact of service quality on service alue, customer satisfaction and customer loyalty in Korean family restaurant context”, International Journal of Hospitality and Tourism Administration, 6, 27-50. Leu, H. D., Hsieh, I. W., 2000. Relationships among customer satisfaction, brand equity and customer lifetime value. Chung Yuan Journal 28 (2), 31–41. Lee, J. N., Kim, Y. G., 2009. Effect of partnership quality on IS outsourcing success: onceptual framework and empirical validation. Journal of Management nformation Systems 15 (4), 29–61. Turban, E, Mclean, E. and Wetherbr, J. 2002."Information Technology for management: Making Connections for Strategic Advantage", 2nd Ed. New York; Wiley,. Teo, Devadoss, Paul, Pan. 2006. Towards a holistic perspective of customer relationship nagement (CRM) implementation: A case study of the Housing and Development Board, Singapore, Decision Support systems, vol. 42, , PP. 1213-1229. Tam, J. L. M., Wong, Y. H., 2011. Interactive selling: a dynamic framework for services. Journal of Services Marketing 15 (5), 379–396. Thompson S. H. Teo, Paul Devadoss, shan L. Pan b. 2006. Towards a holistic Perspective of customer relationship Management (CRM) implementation: A case study of Housing and Development Board, Singapore, Singapore, Science direct, Decision support Systems 42 1613-1627,2006, Elsevier, http:// sciencedirect. com J. Barnes. 2001. “Secrets of Customer Relationship Management”, McGraw-Hill, New York, USA. Jones, D. L., Mak, B. & Sim, J. (2007). “A new look at the antecedents and consequences of relationship quality in the hotel service environment”, Services Marketing Quarterly, 28, 15-32. Verdugo, M. & Veerapermal, N. (2009). “The employee-customer relationship quality Antecedents and onsequences in the hotel industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21, 251-274. Zablah, A. R., Bellenger, D. N. & Johnston, W. J., (2004). "An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: towards a common understanding of an emerging phenomenon",Industrial Marketing Management, 33 (6), 475-89. Oliver, R. L., Rust, R. T., Varki, S., 1997. Customer delight: foundations, findings and managerial insight. Journal of Retailing 73 (3), 311–336