صفحه محصول - مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری 7

مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری 7 (docx) 46 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 46 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

240030026860500 دانشگاه آزاد اسلامي واحد رشت دانشكده مديريت و حسابداري پايان نامه تحصيلي براي دریافت درجه کارشناسی ارشد«M.A.» رشته : مديريت بازرگاني گرایش : بازرگاني داخلي عنوان: « تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها (مطالعه موردی بانک‌های صادرات استان گیلان)» استاد راهنما دکتر حسين گنجی نیا استاد مشاور دکترمحمد طالقانی نگارش سکینه پوردانشمند تابستان 1392 24930102794000 دانشگاه آزاد اسلامي واحد رشت دانشكده مديريت و حسابداري پايان نامه تحصيلي براي دریافت درجه کارشناسی ارشد«M.A.» رشته : مديريت بازرگاني گرایش : بازرگاني داخلي عنوان: « تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها (مطالعه موردی بانک‌های صادرات استان گیلان)» هیات داوران: دکتر فرزين فرحبد دکترحسين گنجي نيا دکتر محمد طالقاني نگارش سكينه پور دانشمند با سپاس فراوان از: استاد محترم داور جناب آقای دکترفرزين فرحبد استاد محترم راهنما جناب آقای دکتر حسين گنجی نیا استاد محترم مشاور جناب آقای دکترمحمد طالقانی تقدیم به دو موجود مقدس آنان که ناتوان شدند تا من به توانایی برسم موهایشان سپید شد تا من در اجتماع رو سپید باشم و عاشقانه سوختند تا روشنگر راهم باشند و گرما بخش وجودم پدرم و مادرم فهرست مطالب صل دوم: ادبیات تحقیق بخش اول مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)10 2-1-1) مقدمه11 2-1-2) مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)11 2-1-3) ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری13 2-1-4) عناصر اصلی مدیریت ارتباط با مشتری13 2-1-5) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری14 2-1-6) مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری15 2-1-7) اجزای مدیریت ارتباط با مشتری16 2-1-8) انواع سیستم های CRM16 2-1-9) مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)17 2-1-10) روندهای ارتباط با مشتریان23 2-1-11) توسعه مدیریت ارتباط با مشتری25 2-1-12) فرایند مدیریت امور مشتری26 2-1-13) رابطه CRM و عملکرد27 1159510-1987550فصل دومادبيات تحقيق00فصل دومادبيات تحقيق 311785508000بخش اولمديريت ارتباط با مشتري(CRM)00بخش اولمديريت ارتباط با مشتري(CRM) 2-1-1) مقدمه در سالهاي اخير، CRM به يکي از موضوعات متداول در هر دو زمينه تئوري و عملي تبديل شده است. با وجود اينکه تعداد بسيار زيادي از مقاله ها تاثير مثبت فعاليتهاي CRM – بويژه در زمينه هاي تکنولوژيکي، استراتژيکي و سازماني- بر عملکرد را نشان مي دهد و شرکتها ميليونها دلار در استقرار سيستم CRM سرمايه گذاري کرده اند، با اين وجود سازمانها شکايت دارند که بکارگيري CRM انتظارات آنها را برآورده نساخته است (Kumar et al., 2006:88). خلق يک محيط دلخواه و بهينه مديريت ارتباط با مشتري به طور روزافزوني تبديل به چالش اصلي کسب و کار شده است و اين فرايند به سرعت در حال تبديل شدن به پيش نيازي براي بقا و موفقيت کليه کسب و کارها در بازار رقابتي امروز است. با توجه به چالشهاي جهاني و سرعت کسب و کار امروزه، خلق مزيت رقابتي با فهم خواسته هاي مشتري آغاز مي شود. بدين ترتيب سازمانها با داشتن احاطه کامل به نيازهاي مشتريان مي توانند با کيفيت بهتري محصولات يا خدمات خود را عرضه نموده و رشته ارتباطي ميان خود و مشتري را محکمتر نمايند. استقرار اينگونه سيستم ها در سازمانها نيازمند ايجاد بستر مناسب با توجه به شرايط حال سازمان است (دهمرده و همکاران، 1389: 94). عدم توجه به اصول و مفاهيم بنيادي CRM كه بايد در شركت اجرا شود موجب مي شود كه در بازار رقابتي مشتريان تجربه خوشايندي از رابطه با شركت بدست نياورند و به سوي شركتهاي ديگر و خدمات بهتر متمايل شوند. تحقيقات نشان داده است كه هزينه جذب مشتريان جديد به دليل هزينه هاي بازاريابي و تبليغات، بيشتر از هزينه هاي حفظ مشتريان است. به طور كلي تحقيقات نشان مي دهد كه هزينه هاي جذب مشتريان جديد پنج برابر بيشتر از حفظ يا مديريت مشتريان موجود است. اين امر بدين معناست كه به جاي متمايز ساختن محصولات، سازمانها بايد مشتريان را بشناسند و از تاكيد بر سهم بازار به سهم مشتري تغيير جهت دهند. با توجه به قانون 20/80 ، 20% مشتريان، در 80% فروش سازمان سهيم هستند که اين امر نشانگر لزوم حفظ روابط بلندمدت با مشتريان سودآور به منظور حداکثر سازي سود است (بامداد صوفي و همکاران، 1389: 168). 2-1-2) مديريت ارتباط با مشتري (CRM) واژه CRM مخفف Management Customer Relationship) ) يا مديريت ارتباط با مشتري است. در حقيقت اين سيستم راهبردي است براي جمع آوري نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابط قويتر با آنها منجر شود. در نهايت، رابطه قوي با مشتريان رمز موفقيت هر کسب و کار است. CRM را مي توان مانند فرايندي دانست که به ما کمک مي کند تا اطلاعات مختلفي از مشتريان، فروش، اثربخشي فعاليت هاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتري و نيز تمايلات بازار را به شکل يک جا جمع آوري کنيم ThuyUyen, 2007: 103)). مديريت ارتباط با مشتري رويكردي استراتژيك است كه در ارتباط با بهبود ارزش ذينفع از طريق توسعه ارتباطات مناسب با مشتريان و بخش هاي مشتري كليدي است. مديريت ارتباط با مشتري قابليت هاي بالقوه استراتژيهاي بازاريابي ارتباط و تكنولوژي اطلاعات را در جهت ايجاد روابط بلندمدت سود ده با مشتريان و ساير ذينفعان كليدي پيوند مي دهد. مديريت ارتباط با مشتري فرصت هاي بسياري براي به كارگيري داده ها و اطلاعات در جهت شناخت مشتريان و خلق ارزش مشترك ايجاد مي كند. اين امر مستلزم ادغام چند كاركردي از فرايندها، افراد، عمليات ها، قابليت هاي بازاريابي است كه از طريق اطلاعات، تكنولوژي و برنامه ها ميسر مي گردد Adrian, 2005: 170)). CRM طراحي ساختار سازماني براي ارتباط دو جانبه با مشتري است. که به سه بخش عملياتي، تحليلي و تعاملي تقسيم مي گردد. الف) بخش عملياتي: در اين روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري، به يک فرد سپرده مي شود؛ البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يک از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند. ب) بخش تحليلي: در CRM تحليلي، ابزارها و روش هايي به کار مي رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل کرده و نتايج آن را براي مديريت عملکرد تجاري آماده مي کند. در واقع CRM عملياتي و تحليلي در يک تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي گيرد؛ پس از تحليل داده ها، نتايج به دست آمده تاثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به کمک تحليل هاي اين بخش، مشتريان دسته بندي شده و امکان تمرکز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي شود. ج) بخش تعاملي: در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از آسان ترين روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اينترنت و ساير روش هاي مورد نظر خود استفاده مي کند؛ CRM تعاملي به دليل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه بيشتر فرايندها ( از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در کمترين زمان ممکن به مسئول مربوطه مي رسد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شرکت مي شود. پيامدهاي حاصل از بکارگيري CRM اين است که موجب رشد سازمان و بهره وري بيشتر آن مي شود. CRM در واقع طراحي ساختار سازماني براي ارتباط با مشتري از بيرون به داخل و بالعکس، و ايجاد ارزش دو جانبه از طريق اين فرايند است Tohidi & Jabbari, 2011: 579)). 2-1-3) ضرورت مديريت ارتباط با مشتري: CRM مفهومي است که ريشه اي در فناوري اتوماسيون فروش و عمليات هاي مراکز فراخوان دارد و از اواسط (1990) وجود داشته است. در آن زمان، CRM از طريق ادغام داده هاي مشتري از طريق قسمت فروش با تعاملات مرکز فراخوان به وجود آمد که منجر به تعاملات غير رسمي بيشتري با مشتري گرديد. اين مفهوم به وسيله سازمان هاي استفاده کننده و ادغام هاي سريع انتشار يافت و موجب برانگيختن فروشندگان نرم افزار شد که همگي مدعي بودند يک مجموعه منسجم از توانايي هايي دارند که به عنوان CRM شناخته شد. پيش از اين، بازاريابي رابطه مند در صدد بود که اطلاعاتي را در مورد ترجيحات و علايق مشتريان که در پايگاههاي داده اي ذخيره شده بود به دست بياورد. اين موضوع به شکل بازاريابي "نفر به نفر"، پديدار شد که اشاره به فرايند و تعاملات از طريق شرکت هايي که به ايجاد پيشنهادات همسوتر با خواسته مشتريان مي پرداختند، داشت. از اين رو CRM به منظور برقراري امنيت و مديريت نفر به نفر، و ايجاد يک رابطه سودمند و بلند مدت با مشتريان توسعه پيدا کرد. در مجرايي موازي، ابزارهايي مبتني بر اينترنت مانند بازرگاني الکترونيکي، بازاريابي اينترنتي و ارتباطات نفر به نفر بوجود آمده و رشد کردند. با دارا بودن اين تکنولوژي هاي جديد، اين محصولات، خارج از حوزه CRM به رقابت برخاستند و به بازرگاني الکترونيکي رسيدند. هنگامي که مفاهيم CRM و بازرگاني الکترونيکي با يکديگر ادغام شدند باعث شد در مدت کوتاهي، مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي بر سر زبان ها افتاد (Osrenkoe & Bennani, 2007: 143). 2-1-4) عناصر اصلي مديريت ارتباط با مشتري محتواي استراتژي CRM شامل شش شاخص به هم پيوسته مي باشد که توسط اتول و دونالدسون در سال (2002) مطرح شد که عبارتند از (Osrenkoe & Bennani, 2007: 144).: تاکيد روي کيفيت: خدمات ضعيف، دليل اصلي شکست کسب و کار مي باشد. محصول به تنهايي کافي نمي باشد و کيفيت خدمات به عنوان کليد اصلي موفقيت يک کسب و کار محسوب مي شود. اندازه گيري رضايت مشتري و مديريت خدمات به مشتري: اين موضوع اشاره به درک کردن و مشخص نمودن مزاياي مختلفي دارد که قبل از خريد مشتري براي آن وجود دارد. هم چنين بايد فاصله بين انتظارات و عملکرد پس از فرايند خريد مديريت شود. سرمايه گذاري روي کارکنان: روابط داخلي نيز به اندازه روابط خارجي مهم هستند. اجراي رابطه گرايي تنها مي تواند از افرادي که در سازمان، اهداف و استانداردهاي تعيين شده را درک کنند حاصل آيد. حفظ گفتگو با مشتريان: ايجاد روابط بلند مدت به عنوان يک موضوع کليدي در CRM به شمار مي رود. شرکتهايي که به ترجيحات تک تک مشتريان گوش فرا مي دهند، تمايل بيشتري به حفظ و تبديل آنها به مشتريان وفادار دارند. تعيين اهداف واقعي و عملکرد هاي قابل حصول: سازمان ها بايد تا حد ممکن به نحوه ادراک و برداشت مشتريان از عناصر مختلف پيشنهادي به آنها پي ببرند. مواجهات مبتني بر روابط: اين موضوع به معني در دسترس بودن هر دو گروه از مشتريان داخلي و خارجي به منظور داشتن رفتار منعطف و واکنش پذير مي باشد. در عمل همواره فاصله اي بين آنچه شرکت انجام مي دهد و آنچه بايد انجام دهد و مطلوبترين چيزي که بايد انجام مي داد وجود دارد. با کمک رابطه گرايي مي توان با نيازهاي هريک از مشتريان سازگاري پيدا نمود. 2-1-5) اهداف مديريت ارتباط با مشتري: اهداف مديريت ارتباط با مشتري را مي توان به صورت زير عنوان کرد .(Kim, et al., 2003: 8) الف) شناخت مشتري: 1) جمع آوري اطلاعات کامل مشتري 2) تحليل داده هاي مشتري 3) جذب مشتريان جديد 4) بهبود مهارت هاي کارکنان 5) بهبود تکنيک هاي مديريت ارتباط با مشتري ب) تبادلات مشتري: 1) پاسخ صحيح به درخواست مشتري 2) يکپارچه سازي فرايند تجاري 3) بهبود مديريت کانال هاي ارتباطي 4) افزايش اثربخشي و کارايي عمليات سازماني 5) شخصي نمودن محصولات و خدمات ج) ارزش مشتري: 1) بهبود حفظ مشتري 2) افزايش سود 3) بهبود خدمت دهي (سرويس و پشتيباني) به مشتري 4) ايجاد محيط مجازي اينترنتي د) رضايت مندي مشتري: 1) بهبود کيفيت خدمات به مشتري 2) برقراري ارتباطات با مشتري. 2-1-6) مزاياي استفاده از سيستم مديريت ارتباط با مشتري: مزاياي استفاده از سيستم مديريت ارتباط با مشتري که هدف نهايي آن کسب رضايتمندي مشتريان و بقا در محيط رقابتي است عبارت است از: (الهي و حيدري، 1387). کاهش هزينه فروش شناسايي و مورد هدف قرار دادن بهتر مشتريان کاهش هزينه هاي بازاريابي افزايش وفاداري مشتري افزايش نگهداري مشتري شناسايي روندها و الگوهاي مصرف مشتريان کمک به جريان يافتن اطلاعات درست و واقعي در هرجايي از سازمان که مورد نياز باشد دستيابي به درک صحيح و کاربردي از ارزيابي ميزان اثربخشي فعاليتهاي بازاريابي جلب سريع تر و موثرتر مشتريان جديد درک بهتر از نيازها و خواسته هاي مشتري تغيير محصولات و خدمات و متناسب نمودن آن با نيازهاي مشتري فراهم کردن شرايط مراجعه مجدد مشتري درک و نظارت بر گزينش هاي خريداران اگر سيستم مديريت ارتباط با مشتري به خوبي طراحي و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعي از مشتري منجر خواهد شد. Crm به بنگاه ها اجازه مي دهد تا به آساني مشتريان سودمند را شناسايي کرده و تلاش‌هاي بازاريابي را بر مشترياني که از بنگاه خريد مي نمايند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتري کنوني به بنگاه اجازه مي دهد تا با تعامل، پاسخگويي و ارتباط موثر بر آنها، نرخ حفظ مشتريان را به طور چشم گير افزايش دهد. اجراي crm در بسياري از سازمان ها موجب افزايش توان رقابتي، افزايش درآمد و کاهش هزينه هاي عملياتي شده است. مديريت کارا و موثر ارتباط با مشتري منجر به افزايش رضايت مشتريان، ايجاد مشتريان وفادار و افزايش نرخ نگهداري مشتري مي گردد. Crm به مشتريان کمک مي کند تا وفاداري و سودآوري مشتري را در قالب تکرار خريد، مبالغ خريد و دوره خريد مورد ارزيابي قرار دهند (اميري، 1388: 44). 2-1-7) اجزاي مديريت ارتباط با مشتري: مديريت ارتباط با مشتري از سه بخش تشکيل شده است که عبارتند از: مديريت: عبارت از ايجاد فرآيندهاي کسب و کار در سازمان با قرار دادن مشتري در کانون توجهات مي باشد و همچنين به معناي فراهم سازي تمامي امکانات سازماني به منظور جذب، نگهداري و پرورش مشتريان سازمان را نيز بطور فعالانه، مي باشد. مشتري: فردي که تضمين کننده ي بقا و سودآوري سازمان مي باشد و امکانات سازماني به منظور خدمت رساني به وي چيدمان مي گردد. روابط: ايجاد فرآيندها و کانالهاي ارتباطي بين سازمان (مديريت) و مشتري به منظور حفظ انسجام و تداوم ارتباط، روابط بصورت برد-برد نتظيم شده تا دوطرف خواستار ادامه روابط باشند. در نخستين مرحله ارايه خدمت، پايگاه اطلاعاتي بر مبناي اطلاعات و داده هاي مشتريان تهيه مي شود، سپس اطلاعات جمع آوري شده در پايگاه اطلاعاتي بر مبناي تکنيکهاي مختلف تحليل مي شود. مشتريان هدف بر اساس معيار سودآوري براي شرکت انتخاب مي شوند. در مرحله بعد براي مشتريان هدف آميزه بازاريابي رابطه اي مناسب طراحي مي شود. پس از آن با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتريان ارتباط برقرار مي شود و در نهايت پس از اجراي بازاريابي رابطه مند، نتايج حاصله مورد کنترل و ارزيابي قرار مي گيرد. امروزه ارزش آفريني براي مشتري در جهت تاثيرگذاري بر رفتار وي از اهميت بالايي برخوردار شده است. منظور از آن چيزي است که مشکلي از مشتري را حل و رفع مي کند و نيازي را بر آورده مي سازد (اسدي، 1390، ص 89). 2-1-8) انواع سيستم هاي CRM اين سيستمها را مي توان به سه دسته کلي تقسيم بندي نمود: CRM عملياتي در اين روش، تمامي مراحل ارتباط با مشتري از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري به يک فرد سپرده مي شود. البته به شکلي که فروشندگان و مهندسان ارايه دهنده خدمات بتوانند سابقه ي هريک از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارها و روشهاي CRM عملياتي مي توان به سيستم قدرت فروش مکانيزه اشاره کرد که تمامي عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را بعهده دارد. بخش عملياتي CRM بطور معمول شامل سه حوزه عمومي کسب و کار يعني خودکار سازي عمليات بخش فروش يا SAF. خودکارسازي عمليات بازاريابي يا EMA، پشتيباني و خدمت به مشتري يا CSS است. بخش بازاريابي فراهم کننده اطلاعاتي درباره رقبا، گرايش بازار و متغيرهاي کلان محيطي است. بخش مديريت فروش بخشي از فرآيندهاي فروش و مديريت فروش شرکت را خودکار مي کند. اين بخش به آوري و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خريد، پسند و سليقه و جمعيت شناسي مشتريان و کارآيي بخش فروش مي پردازد. بخش خدمات مشتري نيز مامور خودکارسازي برخي از خدمات از قبيل درخواست اطلاعات، شکايات و محصولات مرجوعي است. CRM تحليلي در CRM تحليلي، ابزارها و روشهايي بکار مي رود که اطلاعات بدست آمده از CRM عملياتي را تجزيه مي کند و نتايج آن را براي مديريت عملکردي تجاري آماده مي کند. در واقع CRM عملياتي و تحليلي در يک تعامل دو طرفه هستند يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي گيرد. پس از تحليل داده ها نتايج بدست آمده، تاثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به کمک تحليل هاي اين بخش مشتريان دسته بندي مي شود و امکان تمرکز سازمان روي بخشي از مشتريان فراهم مي شود. CRM تعاملي در اين نوع ارتباط مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان از آسان ترين روش ممکن مانند: تلفن، تلفن همراه، فکس، اينترنت و ساير روشهاي مورد نظر استفاده مي کند. CRM تعاملي به دليل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه با اين روشها بيشتر فرآيندها (از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري) در کمترين زمان ممکن به مسئول مربوطه مي رسد باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با مشتري مي شود (اسدي، 1390، ص 88). 2-1-9) مدل نظري اجراي مديريت ارتباط با مشتري (CRM) با توجه به مرور ادبيات، مفاهيم و اصول مديريت ارتباط با مشتري مي توان به اين نتيجه دست يافت که مشتريان، کارکنان، رهبري، فرهنگ سازماني، استراتژي و ساختار عوامل اصلي مورد نياز براي اجراي CRM بوده و بر اين اساس مدل نظري زير را که شامل سه بعد فکري، اجتماعي و فناوري اطلاعات است، مطرح شده است: 160020066040مدل نظري اجراي مديريت ارتباط با مشتري00مدل نظري اجراي مديريت ارتباط با مشتري 30213309588500 491363019939000106553018669000106553018669000 47688562230فناوري اطلاعات00فناوري اطلاعات433387562230بعد فکري00بعد فکري245681562230بعد اجتماعي00بعد اجتماعي 491363021590001065530692150030213306921500 421449546355استراتژيمدل هاي کسب و کارساختاربرنامه ريزيرهبري00استراتژيمدل هاي کسب و کارساختاربرنامه ريزيرهبري2305685-1270تعامل با ذينفعانفرهنگ سازمانيدانش قلمرو کاريمشتريکارکنان00تعامل با ذينفعانفرهنگ سازمانيدانش قلمرو کاريمشتريکارکنان36576046355بازارهاي الکترونيکيبرنامه هاي کاربرديظرفيت IT سازمانمديريت دانش00بازارهاي الکترونيکيبرنامه هاي کاربرديظرفيت IT سازمانمديريت دانش شکل 2-1-1) مدل نظري اجراي مديريت ارتباط با مشتري (منبع: عباسي و ترکمني، 1389) بعد فکري: الف) استراتژي: محيط هاي جهاني بسيار رقابتي بازارهاي امروزي فشارهايي را براي کاهش هزينه ها و در عين حال متمايز سازي خود را از طريق بهبود خدمات به مشتريان در جهت کسب درآمد اعمال مي‌کنند. فرض CRM در سازمان براين است که اگر نحوه مديريت ارتباط با مشتري را بهبود دهد، نتيجه آن افزايش بهره وري و رضايت مشتري و در نهايت رسيدن به عملکرد بهتر در مقايسه با رقيب است. با اين حال سازمان ها بايد از نگريستن به CRM به عنوان يک راه حل مقابله با فشارهاي رقابتي اجتناب کنند. مديريت ارتباط با مشتري طرحي است که بايد به صورت يک استراتژي سازماني به آن نگريسته شود. به اين منظور لازم است پس از تدوين اهداف مورد نظر از اجراي CRM اقدام به تهيه و ارائه استراتژي در خصوص نحوه ايجاد ارتباط با مشتريان ارزشمند و تثبيت وفاداري آن ها نمود. حال چنانچه سازمان را به دو بخش کلي فرايندهاي عملياتي و مشتريان تقسيم نماييم مي توان نقشه استراتژيک CRM را بر اساس مدل بريتون (2004) به شکل 2-1-2 ترسيم نمود: شکل2-1-2) مدل استراتژيک CRM (منبع: Brewton,2004) ب) مدل هاي کسب و کار: بخش بعدي مدل هاي کسب و کار در مديريت ارتباط با مشتري است. کين شش عامل اساسي در اين رابطه ارائه کرد که عبارتند از (البداوي و عنايت تبار، 1385: 6): انجام دادن عمليات حمل و نقل داشتن ارتباط دراز مدت با مشتري هماهنگ کردن کانال هاي ارتباطي ساختن يک مارك تجاري قوي تغيير دادن ساختار سرمايه گذاري و هزينه ها ايجاد ارزش افزوده براي مشتريان ج) ساختار: ساختار سازماني، تعيين کننده خطوط اختيارا ت، ارتباطات و همچنين مشخص کننده مکانيزمي است که وظايف و برنامه هاي سازماني از طريق آن تحقق مي يابند. مديريت موثر ارتباط با مشتري بايد فرايندهاي کسب و کار را به نوعي طراحي و پشتيباني کند که باعث ايجاد تجربيات مثبت مشتريان با شر کت شود. اين فرايندهاي کاري ، کل شرکت يعني فرايندهاي تعامل با مشتريان، بازاريابي، فروش و خدمات به مشتريان و همچنين خدمات پس از فروش را شامل مي شود. يک عامل استراتژيک مهم، تعيين اين مطلب است که آيا استراتژي CRM با ساختار فعلي شرکت مطابقت دارد يا خير. با توجه به مدل جانسون و استروم (2002) تاثير مديريت ارتباط با مشتري بر ساختار سازماني را مي توان به صورت زير طراحي نمود (Johnson & Storm,2002: 81): شکل2-1-3) رابطه CRM و ساختار سازماني (منبع: (Johnson & Storm,2002: 81 د) برنامه ريزي: برنامه ريزي را مي توان عملي دانست که درآن مجموعه اي از طرح هاي مرتبط داراي کيفيت بالايي چون طرح هاي واحد تجاري، طرح هاي کل سازمان و طرح هاي IT به وجود مي آيد. برنامه استراتژيک کل سازمان بايد طرح هاي واحدهاي کاري و طرح هاي IT را پشتيباني نمايند. مديران فناوري اطلاعاتي که در برنامه ريزي کسب و کار شرکت مشارکت بيشتري دارند مي توانند اهداف عالي شرکت را بهتر درك کنند. به علاوه فرايند برنامه ريزي يکپارچه مي تواند باعث ايجاد ارتباط بين مديران کسب و کار و مديران IT شود و براي ايجاد درك مشترکي بين حوزه هاي وظيفه اي مختلف درون سازمان اهميت قائل شود. ه) رهبري: سبک رهبري سازمان نيز يکي از عوامل کليدي موفقيت به شمار مي رود. برخي از محققين رفتار سازمان ، سبک هاي رهبري مديريت تغيير را به صورت سبک دستوردهي، سبک مشارکتي، سبک آموزش دهي و سبک جامعه پذيري يا ترکيبي از سبک هاي فوق بر شمرده اند. انتخاب هر کدام از آن ها به موقعيت و شرايط سازمان بستگي دارد. همچنين ممکن است رهبر موفق در طول دوره و مراحل مختلف سبک رهبري خود را تغيير دهد. مثلاً در مراحل ابتدائي از سبک دستوردهي و در مراحل بعدي از سبک مشارکتي نيز استفاده کند. بعد فناوري اطلاعات: الف) برنامه هاي کاربردي CRM: توسعه تجاري نرم افزار CRM به پيروي از سيستم هايي در مقياس بزرگ ERP، مديريت مشتريان را به صورت يک استراتژي کسب و کار درمي آورد. بسته هاي نرم افزاري سه بخشي CRM مجموعه جامعي از فناوري هايي براي مديريت ارتباط با مشتريان فعلي و بالقوه، شرکاي سازمان دربازاريابي، فروش، خدمات به مشتري، بدون توجه به کانال، ارتباط فراهم مي آورند. احتمال موفقيت بستگي به کاهش حيطه پروژه، پيچيدگي و سفارشي سازي برنامه کاربردي دارد. ب) توانمندي فناوري اطلاعات سازمان و زير ساخت ها: عامل را اصلي موفقيت اجراي سيستم هاي CRM را مي توان مديريت پروژه برشمرد. مدير پروژه بايد مديري چند مهارتي، داراي تخصص هايي در زمينه هاي فني، کسب و کار و مديريت تغيير باشد. به نظر مي رسد براي موفقيت طرح هاي CRM، وجود گروه هايي مرکب از متخصصين واحدهاي کسب و کار، فناوري اطلاعات و همين طور متخصصاني از مشاوران و فروشندگان حياتي است. ساختار، استانداردها و مد ل هاي مناسب داده هاي براي پشتيباني از عملکرد سازماني داده ها در ذخيره دانش سازمان لازم مي باشد. زيرساخت ضروري CRMيعني شبکه هاي ارتباطات، بانک هاي اطلاعاتي،Server هاي کامپيوتري و Client ها همگي بايد با يکديگر همکاري کنند (الهي و حيدري، 1384: 68). ج) مديريت دانش: بحث سوم در زمينه مديريت دانش است. تعهد، اعتماد، فرهنگ و مباحث اجتماعي چهارعامل مهم در اين زمينه هستند. موفقيت مديريت دانش نيازمند ترکيب مناسبي از فرايند ها، افراد و فناوري اطلاعات مي باشد. قابليت ذخيره سازي داده ها عامل مهم توانمندسازي مديريت دانش است. د) بازارهاي الکترونيکي: اينترنت فقط يک رسانه نيست بلکه يک فضاي بسيار گسترده و نامحدود است. معاملات تجاري در سه عبارت خلاصه مي شوند: اطلاعات، قرارداد و پرداخت اين تعاملات در توسعه ارتباط مشتريان با يکديگر و ارتباط آن ها با شرکت مفيد هستند. در مديريت ارتباط با مشتري بايد تلاش شود تا قدرت از سمت فروشنده به سمت خريدار منتقل شود. مشتريان در تمام نقاط جهان با شرکت در تماس اند و تقاضاهاي آنان روز به روز در حال افزايش است، بنابراين شرکت ها بايد استراتژي جديدي براي افزايش برند خود در سراسر جهان بکار گيرند. 3) بعد اجتماعي CRM: بخش سوم بعد اجتماعي است که مي تواند شامل تعاملات مجازي بين مشتريان و نيز بين مشتريان و شرکت باشد. تجربه احساسات مشتري بر روي مولفه هاي انساني مديريت ارتباط با مشتري که شامل رضايت، تعهد، رضايت از خريد و عوامل ديگر مي باشد، موثر است. بعد اجتماعي را مي توان از زواياي زير بررسي نمود: الف) تعامل با ذينفعان: ذينفع، فرد يا گروهي که مي تواند بر تحقق اهداف سازمان تاثير گذارد و از آن متاثر شود. مديريت کارآمد ذينفعان به شرکت نوعي مزيت رقابتي مي دهد. به عبارتي ديگر شرکتي که مسئول است تعهد خود را به صورت کارا حل کند ، داراي نوعي مزيت رقابتي نسبت به شرکت هايي است که چنين کاري را صورت نمي دهند. اين آگاهي با ابزار (تجزيه و تحليل ذينفعان) به بهترين وجه موفق مي شود که وسيله براي شناخت ذينفعان يا عوامل کليدي درون شرکت، تجزيه و تحليل نقش بالقوه هر ذينفع نسبت به طر ح هاي CRM و تدوين طرحي براي مديريت فوق فعال ارتباط با ذينفعان است. ب) مشتري: کليد رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتري نهفته است؛ اين کار شامل شناخت و رديابي نيازها، رفتارها، چرخه زندگي مشتري و تجزيه و تحليل بخش مشتري در مديريت استراتژيک بازار (محيط خارجي) بوده و همچنين مستلزم استفاده از اين اطلاعات در جهت ايجاد ارزش براي مشتري مي باشد. از مهمترين روندهايي که موجب ارتباط ارزش آفرين با مشتري مي شود مي توان به سرعت ارائه خدمات، خويش خدمتي، يکپارچه سازي، سهولت استفاده و رضايت مشتري اشاره نمود. ج) دانش قلمرو کاري: در چارچوب CRM دانش مشترك، قلمرو کاري به دانشي اطلاق مي شود که مشتريان با واحدهاي کسب و کار مواجه هستند که به رسالت، اهداف و طرح هاي يکديگر و درك فراگير آن ها از سازمان احترام مي گذارند. همين طور به دانشي اطلاق مي شود که مديران اجرايي فناوري اطلاعات از واحدهاي سازماني ، دانش کارکردي و عمليات آن دارند. برخي از صاحبنظران دانش مشترك قلمرو کاري را مقدمه موثر ارتباطات و هم ترازي مي دانند و به مديران پيشنهاد مي کنند که روش هايي را که در آن دانش مشترك قلمرو کاري ايجاد مي شود بررسي کنند. به طور کلي استراتژي CRM در ضمن اين که بر روي افراد تکيه دارد بر پايه مهارت سازماني قرار دارد . بنابراين استراتژي نياز به افراد خاصي دارد و براي اجراي آن مهم است تا مشخص شود که چه تعداد افراد با چه مقدار تجربه ، درك و مهارت مورد نيازند. د) فرهنگ: بدون شک عامل فرهنگ سازماني ، عامل محوري در تعيين آمادگي آن سازمان براي اجراي طرح هاي CRM است. فرهنگ سازماني از سه جزء تشکيل شده است : مجموعه اي از ارزش هاي مشترك يا باورهاي غالب که اولويت هاي سازمان را تعريف مي کند. مجموعه اي از اصول پذيرفته شده مربوط به رفتار. نمادها و فعاليت هاي نمادين مورد استفاده براي توسعه و پرورش ارزش هاي مشترك (آکر، 1386: 381). مديريت ارتباط با مشتري در سراسر سازمان به کارکنان نوعي نگرش فراگير و سازگار نسبت به مشتريان موسسه تقديم مي کند. پس فرهنگ مناسب سازماني شايد فرهنگي باشد که اطلاعات داراي کيفيت بالاي مشتريان را به نحوي بين کارکنان به اشتراك گذارد که مخازن غني دانش مشتري حفظ و نگهداري شود و براي تمامي کارکنان در دسترس باشد. فرهنگ سازماني راه حل کليدي براي اجراي استراتژي CRM ايجاد مي کند .زيرا يک نيروي قدرتمند نظير فرهنگ سازماني متمرکز ، انگيزه و هنجارهايي را پديد مي آورد. استراتژي CRM بر سيستم ارائه خدمات يا پشتيباني از مشتري تمرکز مي کند. يک فرهنگ اگر با ساختار و عوامل انساني مورد نياز براي استراتژي CRM هماهنگ باشد به عنوان نيروي پشتيباني براي سازمان محسوب مي شود. اگر هماهنگي وجود نداشته باشد، انگيزه ها و هنجارهاي فرهنگي مي تواند استراتژي را به مرحله نابودي بکشاند. ه) کارکنان :کارکنان شرکت بايد در زمينه تعامل و تماس با مشتريان، دوره هاي تخصصي و کاربردي را آموزش ببينند تا توانائي ارتباط مؤثر ارتباط با مشتريان را کسب نموده و ضمناً قادر به استفاده از فناوري‌هاي جديد نيز باشند .همچنين ايجاد انگيزه در کارکنان و ارتقاي مهارت هاي آنان به وسيله اعطاي انواع پاداش هاي مادي و معنوي، موجب تشويق و دلگرمي آنان و در نهايت بذل توجه و تلا ش، جديت و کوشش همه جانبه براي جذب و نگهداري مشتريان خواهد بود (عباسي و ترکمني، 1389: 26-31). 2-1-10) روندهاي ارتباط با مشتريان: کليد رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتري نهفته است اين کار شامل شناخت و رديابي نيازها، رفتارها و چرخه زندگي مشتري بوده و همچنين مستلزم استفاده از اين اطلاعات در جهت ايجاد ارزش براي مشتري مي باشد. از مهم ترين روندهايي که موجب ارتباط ارزش آفرين با مشتري مي شود، عبارتند از: سرعت ارائه خدمات، خويش خدمتي، يکپارچه سازي، سهولت استفاده و رضايت مشتري. روندها مسائلي جهاني هستند که معمولاً به آرامي آغاز مي شوند و تقريباً پنج الي ده سال به طول مي انجامند؛ اما با افزايش نيازهاي سازمان و مصرف کنندگان، به سرعت پراکنده و منتشر مي شوند. حال به تشريح هر يک از روندهاي فوق الذکر پرداخته مي شود (دهقاني زاده و حاجي علي اکبري، 1384: 29): الف) سرعت ارائه خدمات: سرعت ارائه خدمات براي مشتري ها بسيار اهميت دارد. مشتري ها به تاخير علاقه اي ندارند و از منتظر ماندن بيزارند و هر چقدر زمان برايشان اهميت بيشتري پيدا کند، به دنبال سازمان هايي خواهند بود که خدمات خود را با سرعت بيشتري ارائه مي نمايند. با افزايش سرعت ارائه خدمات، انتظارات مشتري ها در جهت دريافت خدمات بيشتر افزايش پيدا مي کند. بنابراين، ابزارهاي کاربردي خدماتي بايد به سهولت قابل استفاده بوده و فضايي راحت و دوستانه داشته باشند. مشتري ها از معاملات کسب و کاري آهسته و مشکل اجتناب مي کنند. آنها معمولاً سيستم هاي خويش خدمتي را بهتر مي پسندند، چون اين سيستم ها در هفت روز هفته و در تمام شبانه روز فعال هستند و مي توان بدون استفاده از کارکنان بخش فروش و از طريق اين خدمات به جستجوي اطلاعات و محصولات مورد نظر پرداخت. ب) خويش خدمتي: علاقه و تمايل مشتري ها به خويش خدمتي، در سازمان هاي خدماتي فوق العاده است، اما پيش از آنکه خويش خدمتي بتواند به واقعيت تبديل شود، بايد زيرساخت جديدي ايجاد شده و پروتکل هاي جديدي طراحي شوند. در اين صورت، يکپارچه سازي فرايندها امري ضروري خواهد بود. خويش خدمتي باعث ايجاد تغييراتي در روندهاي کسب و کار شده است. هنگامي که خريداران و فروشندگان به طور آنلاين و مستقيم با هم در ارتباط هستند، نقش واسطه ها بسيار کم رنگ مي شود. حذف واسطه ها يکي از ويژگي هاي اصلي کسب و کار الکترونيک به حساب مي آيد. ج) ارائه خدمات يکپارچه: سازمان ها نيازمند آن هستند که به جاي تمرکز بر راهکارهاي موضعي و سطحي که فقط به بخشي از ارتباطات با مشتري مي پردازند، از ابزارهاي کاربردي يکپارچه و جامعي استفاده کنند که که کل ارتباطي که با مشتري برقرار مي شود را تحت پوشش داشته باشند. راهکارها و خدمات يکپارچه يکي از بخش هاي ضروري و حياتي هر راهبرد کسب و کار به حساب مي آيد. مصرف کننده ها نيز از سمت راهکارهاي مقطعي به سمت راهکارهاي يکپارچه حرکت کرده اند. د) سهولت استفاده از خدمات ارائه شده: با ظهور روندهاي جديد در رفتارهاي خريد آنلاين شرکت‌ها بايد زمان پردازش بين جستجو، انتخاب، دريافت سفارش و اجراي آن را کاهش دهند تا بتوانند به موفقيت دست پيدا کنند. تاخير در هيچ کدام از مراحل فرايند قابل قبول نيست و در عين حال سهولت استفاده مشتري نيز بايد کاملاً مدنظر قرار گيرد چرا که سازمان با مشترياني در سطوح مختلف ارتباط دارد. رضايت مشتري: مشتري کسي است که انجام معامله يا داد و ستدي را در يک محيط رقابتي بر عهده دارد و در حالت تعاملي چيزي مي دهد و چيزي را مي گيرد. رضايت مشتري مقدار احساسي است که در اثر رفع انتظاراتش يا افزودن به انتظارات به او دست مي دهد. بنابراين مشتري، محور تشکيلات و مصرف کننده فلسفه وجودي سازمان ها است. لذا شناسايي، تفکيک، اولويت بندي، کشف انتظارات اصلي و نهايتاً حصول رضايت مشتري از اهم فعاليت هاي سازمان به شمار مي رود. 2-1-11) توسعه مديريت ارتباط با مشتري: به کارگيري CRM براي بيشتر شرکت ها به عنوان مساله ادغام سخت افزار و نرم افزار و کاربري هايشان در نظر گرفته مي شود و نياز به يک تجزيه و تحليل کامل از فرايندهاي تجاري دارد. خطوط اصلي طرح توسعه CRM مبتني بر ديدگاه معمول چرخه حيات مي باشد که بايد به خوبي درک شود. اين چرخه شامل هشت مرحله يا فاز زير است که مي تواند براي هر فرد در نظر گرفته شود (Bose, 2002: 92). برنامه ريزي تحقيقات آناليز سيستم طراحي پيکربندي اجرا حفظ و نگهداري و مستند سازي تطابق به دليل اينکه همه فازهاي توسعه براي کليه سيستم ها استاندارد هستند، تمرکز بر روي نواحي منحصر به فرد يا آنهايي است که نياز به توجه خاصي در مورد مساله CRM دارند. ولس و همکارانش در سال (1999) چهار عنصر کليدي براي سيستم هاي فناوري اطلاعات موفق در بازسازي فرايند در بازاريابي نفر به نفر مشخص کردند که عبارتند از (Bose, 2002: 94): شناسايي ابزارهاي جمع آوري اطلاعات مشتري طراحي دوباره داده ها تراکنش ها مبتني بر IT انتقال داده ها 2-1-12) فرايند مديريت امور مشتري: يکي از اهداف مهم سيستم ارتباط با مشتري فراهم کردن درکي بالا از احتياجات مشتري، جمع آوري داده‌هاي مشتري، شناسايي مشتريان ارزشمند و بهبود فرايندهاي زنجيره ارزش به منظور حفظ روابط طولاني مدت با مشتريان مي‌باشد. خلق يک محيط دلخواه و بهينه مديريت ارتباط با مشتري به طور روزافزوني تبديل به چالش اصلي کسب و کار شده است و اين فرايند به سرعت در حال تبديل شدن به پيشنيازي براي بقا و موفقيت کليه کسب و کارها در بازار رقابتي امروز است. با توجه به چالش هاي جهاني و سرعت کسب و کار امروزه، خلق مزيت رقابتي با فهم خواسته هاي مشتري آغاز مي شود. تفکر مديريت ارتباط با مشتري ايده جديدي نيست مديريت امور مشتريان را مي توان يک راهبرد کسب و کار جهت توسعه، نگهداري و بهينه سازي روابط طولاني مدت و ارزشمند مشتريان به حساب آورد. هدف مديريت امور مشتريان ايجا هم افزايي فرايندهاي فروش، بازاريابي و خدمات پس از فروش در داخل يک سازمان به منظور به دست آوردن و داشتن ارتباط مداوم با مشتريان است. اين هم افزايي، تنها از طريق تبادل اطلاعات ويژه در خصوص مشتريان مابين بخش‌هاي مختلف سازمان ايجاد مي‌شود. فناوري اطلاعات و ارتباطات منجر به تغيير کانال‌هاي ارتباطي ما بين سازمان و مشتريان شده است. از طريق اين کانال‌هاي ارتباطي، اطلاعات بدست آمده از سطوح سازمان عبور کرده و پس از انجام چندين فرايند در اختيار تصميم گيرندگان و سياستگزاران سازمان قرار مي گيرد. نقش تکنولوژي اطلاعات نيز در اين فرايند ارتقا، جهت‌گيري ارتباط، حفظ مشتري و ارزش مشتري است که از طريق مديريت فرايند آغاز و همه جنبه‌ها را به طور گروهي اجرا مي‌کند. لذا تکنولوژي باعث ارتقاي روابط با مشتري از طريق فرايندهاي کارآمد مي‌گردد.اين فرايند در شکل 2-1-4 نشان داده شده است (دهمرده و همکاران، 1389: 94). شکل2-1-4) فرايند کلي مديريت امور مشتريان (منبع: دهمرده و همکاران، 1389: 94). 2-1-13) رابطه CRM و عملکرد CRM راهبردي جامع و مشتمل بر فرايند تحصيل، نگهداري و مشاركت با مشتريان منتخب براي ايجاد ارزش عالي هم براي شركت و هم براي مشتريان است. مطابق اين ديدگاه هدف CRM بهبود بهره وري و عملكرد بازاريابي است و اين بهره وري از طريق افزايش كارايي و اثربخشي بازاريابي در براي كسب رضايت مشتريان و جلب اعتماد و وفاداري آنها حاصل مي شود و بالطبع سازمان نيز مي تواند به اهداف سودآوري خود برسد. CRM از طريق ايجاد، حفظ و تقويت رابطه با مشتريان اصلي، سعي در شناخت آنها و نيازها و خواسته هاي ايشان دارد و از طريق پاسخ مناسب و به موقع به اين نيازها، رضايت مشتريان را هرچه بيشتر جلب كرده و كم كم موجب افزايش وفاداري و اعتماد آنها به سازمان مي شود و بدين ترتيب عملكرد بازاريابي بهبود مي يابد. و از طرف ديگر حفظ مشتريان و وفاداري آنها موجب كاهش هزينه هاي سازمان در جذب مشتريان جديد مي شود. زيرا مشتريان وفادار به تبليغات دهان به دهان مثبت دست زده و مشتريان جديدي را به سازمان وارد مي كنند و در نتيجه موجب افزايش فروش شده و سودآوري سازمان افزايش مي يابد (طاهر پور کلانتري و طيبي طلوع، 1389: 113). شکل 2-1-5) رابطه CRM با عملکرد بازاريابي (منبع: طاهر پور کلانتري و طيبي طلوع، 1389: 114). به کارگيري درست مديريت ارتباط با مشتري منجر به بکارگيري داده ها و اطلاعات مشترک در جهت برتري در مديريت دانش مي شود. اين روش همچنين باعث منتفع شدن سازمانها از طريق بهبود نگهداري اطلاعات، تقويت آنها در جهت تخصيص آسان منابع و يافتن راه حل ها و متناسب سازي آنها با نيازهاي مشتريان مي گردد. مديريت ارتباط با مشتري باعث توسعه و به کارگيري يک چارچوب مناسب و يک سيستم مديريت موثر براي بدست آوردن سرمايه فکري براي سازمان و اعمال نفوذ بر آن مي گردد. اجراي صحيح مديريت ارتباط با مشتري باعث افزايش کار تيمي، کاهش بار کاري و بهبود اثربخشي به طور چشم گير در سازمان ها شده است (احمدي و حسن زاده، 139: 120). 560705488950بخش پيشينه تحقيق00بخش پيشينه تحقيق احمدي و حسن زاده در سال (1390) مطالعه اي با عنوان "رفتار شهروند سازماني، مديريت ارتباط با مشتري و عملکرد سازماني شرکت توليد و پخش مواد غذايي"، انجام دادند. نتايج حاصل از اين مطالعه نشان داد که رفتار شهروند سازماني تاثير مستقيم بر عملکرد سازماني شرکت هاي توليد و پخش مواد غذايي در استان کردستان ندارد. بلکه با بهره گيري از روش هاي جديد بازاريابي، مانند مديريت ارتباط با مشتري است که رفتار شهروند سازماني با رضايت مشتري و بهره وري، به عنوان دو فاکتور مهم عملکرد سازماني ارتباط پيدا مي کند. به عبارت ديگر، مديريت ارتباط با مشتري، رابطه رفتار شهروندي سازماني و عملکرد سازماني را تعديل مي کند. طاهر پور کلانتري و طيبي طلوع مطالعه اي با عنوان "رابطه مديريت ارتباط با مشتري (CRM) با عملکرد"، در سال (1389) انجام دادند. جامعه آماري پژوهش، تمامي بانكهاي مركزي بخش دولتي و خصوصي شهر تهران است. به منظور جمع آوري اطلاعات، يك پرسشنامه براي سازمان بانكها و دو پرسشنامه ديگر براي مشتريان بانكها طراحي و تدوين شد. تحقيقات متعدد نشان مي دهد كه CRM تأثير بسزايي بر عملكرد بازاريابي سازمانها ميگذارد. ليكن، در پژوهش انجام شده بين متغيرهاي مورد مطالعه ارتباط ضعيفي وجود دارد. تحقيقي با عنوان "تاثير استراتژي ارتباط با مشتري (CRM)، در مديريت استراتژيک بازار"، توسط عباسي و ترکمني در سال (1389) انجام شد. در اين مطالعه مدل اجراي CRM در مديريت استراتژيک بازار با سه بعد فکري، اجتماعي و فناوري اطلاعات مورد بحث و بررسي قرار گرفت. و ضمن معرفي مديريت روابط با مشتري در مديريت استراتژيک بازار و مزاياي به کارگيري آن، روندهاي ارتباط با مشتري و چالش هاي پيش روي سيستم هاي CRM و مدل اجراي آن مورد مطالعه قرار گرفت. خانلري و سهرابي در سال 1385، تحقيقي با عنوان "ارائه مدل مفهومي جهت سنجش بلوغ مديريت ارتباط با مشتري در سازمانهاي فناوري اطلاعات" انجام دادند که در اين تحقيق سعي بر ارائه مدل مفهومي با در نظر گرفتن رتبه هر يک از عوامل در جهت استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتري در سازمانهاي فناوري اطلاعات نموده اند (دهمرده و همکاران، 1389: 93). اميري در سال 1388، تحقيقي با عنوان "بررسي کيفيت خدمات مديريت ارتباط با مشتري و تدوين بهينه CRM در نظام بانکداري با استفاده از تکنيک TOPSIS"، انجام داد که هدفش تدوين برنامه بهينه مديريت ارتباط با مشتري در بانک تجارت شيراز بود (اميري، 1388: 43). بامداد صوفي و همکارانش در 1389 تحقيقي با عنوان "ارزيابي عملکرد CRM در شرکت ايران خودرو مبتني بر کارت امتيازي متوازن" انجام دادند که شناسايي عوامل موثر در ارزيابي CRM ايران خودرو و ارائه راه کار به منظور بهبود وضعيت فعلي اجراي CRM از مهمترين خروجي هاي پژوهش بود. و در آخر تحليل شکاف به منظور شناسايي عوامل ايجاد کننده شکاف بين وضعيت مطلوب و وضعيت فعلي صورت گرفت (بامداد صوفي و همکاران، 1389: 168). نيکول در 2004، به بررسي نقش استقرار CRM در دگرگوني نوع خدمت رساني و افزايش رضايت مشتري در شرکت پست کانادا پرداخته است. اين شرکت در جهت حمايت از اولويت استراتژيک خود پروژه دگرگون سازي کسب و کارش را در ميان گروه شرکت هاي پست کانادا بسط داد. با در نظر گرفتن نگرش کلي سازمان در زمينه ارزش بالاتر به مشتريان، شرکت مذکور نه تنها در هدف اوليه خود موفق گرديد بلکه سکوها و روشهايي را براي ارائه چارچوب آينده خود به سمت آينده اي پايدار بنا گذاشت (الهي و حيدري، 1387). محرابي و همکارانش در سال (1389) مطالعه اي تحت عنوان "ارائه الگوي يكپارچه پياده سازي مفهوم مديريت ارتباط با مشتري (CRM) در بانک ملت"، انجام دادند. نتايج تحقيق نشان داد كه: فرهنگ سازماني، تغييرات تكنولوژيكي و تغييرات ساختار سازماني در پياده سازي و اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري تأثير معنادار و مثبتي دارند. سالارزهي و اميري (1390)، تحقيقي با عنوان "بررسي عوامل مؤثر بر استقرار فرايند مديريت ارتباط با مشتري در شركتهاي بيمه"، انجام دادند. نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده ها بيانگر آن است كه چهار عامل تمركز بر مشتريان اصلي و كليدي، توجه به مديريت دانش، سازماندهي فرايندهاي كسب و كار و برخورداري از فناوري مدرن و بهروز در استقرار موفقيت آميز فرايند مديريت ارتباط با مشتري در شركتهاي بيمه تأثيرگذار است. همچنين مشخص گرديد كه سازماندهي فرايندهاي كسب و كار نيازمند توجه بيشتري در مقايسه با ساير عوامل مي باشد. حميدي زاده و همکارانش در سال (1390) تحقيقي با عنوان "بررسي رابطه بين دارايي هاي مديريت دانش بازاريابي و عملکرد سازمان" در صنعت پتروشيمي ايران انجام دادند. نتايج نشان داد که ارتباط مثبت معناداري ميان دارايي هاي مديريت دانش بازاريابي و عملکرد کل سازمان (عملکرد بازار, عملکرد مشتري، و عملکرد مالي) وجود دارد. همچنين نتايج نشان داد که دارايي هاي بازاريابي موجود، بيشترين تأثير را بر روي عملکرد کل سازمان، عملکرد بازار، عملکرد مشتري، و عملکرد مالي دارند. شافعي تحقيقي با عنوان "ارائه ي مدلي ساختاريافته از سنجه هاي ارزيابي عملكرد مديريت بازاريابي در شركت هاي توليدي صنعتي: مطالعه اي در شركت هاي مواد غذايي"، در سال (1391) انجام داد. براساس نتايج بدست آمده مهمترين سنجه نظام بازاريابي شركتهاي توليدي در صنعت مواد غذايي، عوامل مرتبط با سنجش بازار و نوآوري تعيين گرديدند. در ميان متغيرهاي فرعي نيز سنجه ارزياب سهم بازار، بيشترين اهميت را دارا مي باشد. وو و لو در سال (2012) تحقيقي با عنوان رابطه بين CRM، RM و عملکرد تجاري در صنعت هتلداري تايوان انجام دادند. نتايج حاصل از مطالعه نشان داد که بکارگيري مديريت ارتباط با مشتري (CRM) تاثير مثبت و قابل توجهي بر بازاريابي رابطه مند (RM) ، و عملکرد تجاري هتل ها دارد. و جهت دستيابي به عملکرد بالاتر، انواع مختلف هتلها بايد قبل از بکارگيري استراتژي هاي CRM، اولويتهاي اصلي و مهم خود را شناسايي نمايند (wu & lu, 2012). چانگ و همکارانش در سال (2010) مطالعه اي تحت عنوان "چگونه CRM مي تواند عملکرد سازماني را دگرگون سازد؟ با نقش تعديل گر توانايي بازاريابي" انجام دادند. نتايج حاصل از اين تحقيق نشان داد که توانايي بازاريابي، ارتباط بين بکارگيري تکنولوژي CRM و عملکرد را تعديل مي سازد. علاوه بر اين فرهنگ سازماني مستري محور و سيستم مديريت بکارگيري تکنولوژي CRM را سهولت مي بخشد (Chang et al., 2010). "بکارگيري نرم افزار crm و عملکرد تجاري"، عنوان تحقيقي است که انگ و باتل در سال (2006) انجام دادند. نتايج بررسي ها نشان داد که ميزان رضايت شرکتها از عملکرد نرم افزار در برآورده ساختن انتظارات شرکتها در رابطه با حفظ مشتري، به طور قابل توجهي در پيش بين سودآوري نقش دارد. همچنين مطالعات نشان داد که بکارگيري هوشمندانه نرم افزار crm در بهبود عملکرد تجاري شرکتها نقش قابل توجهي دارد (Ang & Buttle, 2006). زين الدين در سال 2005 در کشور سوئد پژوهشي با عنوان «کيفيت و مديريت ارتباط با مشتري، به عنوان يک استراتژي رقابتي در صنعت بانکداري سوئد» صورت دادند.در اين پژوهش تاثير کيفيت و مديريت ارتباط با مشتري بر ايجاد مزيت رقابتي براي بانک ها، مورد مطالعه قرار گرفته است. نتايج اين پژوهش نشان مي دهد که يک بانک مي تواند از طريق برقراري رابطه با مشتريان، ارزشي فراتر از محصول اصلي براي مشتريان ايجاد نمايد. اين ارزش شامل عناصر ملموس و ناملموس اضافه شده به محصول اصلي است که باعث ايجاد و افزايش حيطه محصول مي شود. تحقيقي با عنوان " نظام هاي CRM واثرات آن بر روي عملکرد بازرگاني " در سال 2008 توسط آفل برروي صنايعي متوسط و کوچک مانند نرم افزار و فناوري اطلاعات و کشاورزي و داروسازي در دو کشور هند و انگليس انجام داد، چنين نتيجه مي گيرد که کشور انگليس نسبت به کشور هند پيشگام به اجرا و پياده سازي CRM است، صنايع کشور هند نسبت به مزاياي اجراي اين استراتژي آگاهي دارند، اما با شک و ترديد به برگشت سرمايه پس از اجرا و پياده سازي آن مي نگرند (Aphale, 2008, p62). تحقيقي با عنوان" CRM کليد عملکرد بازرگاني برتر" توسط فريلند انجام شد و به اين نتيجه رسيد که بسياري از شرکتها زمان و منابع براي ايجاد قابليت هاي لازم براي تقويت روابط مشتري به منظور بهبود عملکرد بازرگاني ندارند (Freeland,2003,p6). تحقيقي با عنوان "رويکرد فرآيند گرا بر مديريت ارتباط با مشتري و عملکرد سازماني" در سال 2010 توسط کرامتي و همکاران انجام شد، که اين تحقيق با ارائه چهار چوب فرآيند گرا به بررسي ارتباط بين منابع CRMو قابليت پردازش آن و عملکرد سازماني مي پردازد، نتايج نشان مي دهد که فرآيند مديريت ارتباط با مشتري، بيشتر تحت تأثير منابع زير بنايي است تا منابع فن آورانه. درواقع بايستي گفت که شرکت ها با قابليت فرآيند بهبود يافته، بهتر از عملکرد سازماني منتفع مي شوند (keramati et al,2010, p1181). منابع: آرمسترانگ، م. (1385). مديريت عملکرد راهبردي کليدي و راهنماي عملي، ترجمه سعيد صفري. انتشارات جهاد دانشگاهي. آکر، د. (1386). مديريت استراتژيک بازار. مترجمين : صفرزاده ، حسين و خادمي ، مهدي و فرهنگي ، علي اکبر، تهران ، انتشارات پيام . پويا، چاپ دوم. آل اسحاق، ي ( 1388) ،"اصلاح نظام بانکي ضرورت تحول اقتصادي " روزنامه ايران اقتصادي، سال 15 ، شماره 4368 البداوي، ا.، عنايت تبار، م. (1385). مديريت ارتباط با مشتري در محيط الکترونيکي. چهارمين کنفرانس بين المللي مديريت ، تهران. الوندي، م-کريمي، م (1388)" بررسي مقايسه اي مديريت ارتباط با مشتريان (CRM) سه بانک ايراني با رويکرد مدل سوئيفت "مجله مديريت توسعه و تحول، شماره 1صص 57-49. الهي ، شعبان وبهمن ، حيدري(1391)"مديريت ارتباط با مشتري" شرکت چاپ ونشر بازرگاني چاپ سوم احمدي، ف.، حسن زاده، ت. (1390). رفتار شهروند سازماني، مديريت ارتباط با مشتري و عملکرد سازماني شرکت هاي توليد و پخش مواد غذايي. چشم انداز مديريت بازرگاني، شماره 8، 130-113. اسدي، س. (1390). استراتژي مديريت ارتباط با مشتري و رضايت مشتري. عصر فناوري اطلاعات، شماره 65، 92-86. افجه، س.ع.ا.، محمودزاده، س.م. 1390. الگوي اثرگذاري سرمايه اجتماعي بر عملکرد سازمان: شرکت هاي تابع گروه صنعتي ايران خودرو. پژوهش هاي مديريت منابع انساني، دوره 1، شماره 2، 22-1. اميري، ي. (1388). بررسي کيفيت خدمات مديريت ارتباط با مشتري و تدوين بهينه CRM در نظام بانکداري با استفاده از تکنيک TOPSIS. فصلنامه مديريت صنعتي دانشکده علوم انساني دانشکده علوم انساني واحد سنندج، سال چهارم، شماره 10، 56-43. ايران زاده، س.، برقي، ا. (1388). رتبه بندي و ارزيابي عملكرد بانك با استفاده از تكنيك تجزيه و تحليل مولفه هاي اصلي (PCA). (پژوهشگر) فصلنامه مديريت، سال ششم، شماره 14، 61-47. بامداد صوفي، ج.، کريمي، س.، ميراب آستانه، پ. (1389). ارزيابي عملکرد CRM در شرکت ايران خودرو مبتني بر کارت امتيازي متوازن. فصلنامه مطالعات مديريت بهبود و تحول، شماره 61 ، 191-167. بختياري، ع. (1385). تاثير فرهنگ بازار محوري بر روي عملکرد بازرگاني شرکت هاي قطعه ساز خودرو مشهد. پايان نامه کارشناسي ارشد بازاريابي، دانشگاه فردوسي مشهد. حميدي زاده، م.ر.، خيرخواه عسکرآباد، م.ر، نصر دهزيري، س. (1390). بررسي رابطه بين داراييهاي مديريت دانش بازاريابي و عملکرد سازمان در صنعت پتروشيمي ايران. فص لنامه علمي- پژوهشي مديريت منابع انساني در صنعت نفت، سال سوم، شماره 12، 24-9. خانلري، ا.، سهرابي، ب. (1387). مدل علّي بهبود و تعالي در ارتباط با مشتريان سازمان. فصلنامه علوم مديريت ايران، سال سوم، شماره 11 ، 148-131. دفت، ر.ا. (1377) تئوري و طراحي سازمان. ترجمه علي پارسائيان و محمد اعرابي، جلد اول، دفتر پژوهش هاي فرهنگي. دهقاني زاده، م.، حاجي علي اکبري، ر. مديريت ارتباط با مشتري. ماهنامه مهارت، شماره 47، 31-28. دهمرده، ن.، شهرکي، ع.، لکزائي، م. (1389). شناسايي و رتبه بندي عوامل تاثيرگذار بر فرايند پياده سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري CRM)). فصلنامه مديريت صنعتي دانشکده علوم انساني واحد سنندج، سال پنجم، شماره 11، 100-91. رحيمي، ا. (1385). مفاهيم مبهم بهره وري و عملکرد. موسسه توسعه و بهبود کيفيت. سالارزهي، ح.، اميري، ي. (1390). بررسي عوامل مؤثر بر استقرار فرايند مديريت ارتباط با مشتري در شركتهاي بيمه. پژوهشهاي مديريت عمومي سال چهارم ، شماره دوازدهم، 134-131. سايمونز، ر. (1385). نظام هاي کنترل و سنجش عملکرد براي اجراي استراتژي. ترجمه مجتبي اسدي، گروه صنعتي آريانا. شافعي، ر. (1391). ارائه ي مدلي ساختاريافته از سنجه هاي ارزيابي عملكرد مديريت بازاريابي در شركت هاي توليدي صنعتي: مطالعه اي در شركت هاي مواد غذايي. فصلنامه علوم مديريت ايران، سال هفتم، شماره 25 ، 160-137. صالحي، س.م.، نيکوکار، غ.ح.، محمدي، ا.، تقي نتاج، غ.ح. (1390). طراحي الگوي ارزيابي عملکرد شعب بانک ها و موسسات مالي و اعتباري (مورد مطالعه: بانک قوامين). مديريت بازرگاني دانشكده مديريت دانشگاه تهران، دوره 3، شماره 7، 142-127. طاهرپور کلانتري، ح.، طيبي طلوع، ا. (1389). رابطه مديريت ارتباط با مشتري (CRM) با عملکرد. چشم انداز مديريت بازرگاني، شماره 1، 122-109. عباسي، م.ر.، ترکمني، م. (1389). مدل نظري اجراي مديريت ارتباط با مشتري (CRM). 34-19. عفتي دارياني، م.ع. (1386). مديريت عملکرد با نگاهي به ارزيابي عملکرد دستگاههاي اجرايي. موسسه توسعه و بهبود مديريت. قرباني، ع. ، (1388)، « مقايسه انواع فناوري هاي مديريت ارتباط با مشتري CRM در راستاي ايجاد ارزش براي مشتريان بانک هاي استان گيلان »، پايان نامه کارشناسي ارشد، دانشگاه آزاد واحد رشت. کرامتي، م.ع.، نيکزاد شهريور، م. (1389). ارزيابي عوامل کليدي موفقيت استراتژي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت نساجي (با رويکرد فازي). مجله علمي پژوهشي علوم و تکنولوژي نساجي، سال چهارم، شماره اول، 85-67. محرابي، ج.، باباي اهري، م.، طاعتي، م. (1389). ارائه الگوي يكپارچه پيادهسازي مفهوم مديريت ارتباط با مشتري (CRM) در بانک ملت، مجله مديريت توسعه و تحول، 71-61. Adrian, P., Pennie, F. (2005). A Strategic Framework for Customer Relationship Management. Journal of marketing, vol. 69. Ang, L., Buttle, F. (2006). CRM software applications and business performance. Database Marketing & Customer Strategy Management Vol. 14, 1, 4–16. Aphale Apoorv, 2008 ,"CRM sytems and their effect on Business Performance", master'sthesis, Thesis, The univessity of Nottingham, pp 1 – 64. Aphale, A. (2008). CRM Systems and their effects on Business Performance. A dissertation submitted in part consideration for the degree of MA Marketing, 1-64. Avlonitis , G.J. , Panagopoulos , N.G. , (2005) , “Antecedents and consequences of CRM technology acceptance in the sales force” , Industrial Management Marketing , Vol. 34 , pp. 355-368. Benito, G., Javier, O. (2005). Cultural vs operational market orientation and objective vs subjective performance: perspective of production and operations. industrial marketing management, V.34, 797- 829. Boisvert, Hugues (2006), "Building more Efficient Businesses", CMA,http://www.managementmag.com. Bose, r. (2002). customer relationship management: key components for IT success. Industrial management & data system, V.102, N.2, 89-97. Bou-Llusar, C.J., Escrig-Tena, A.B., Roca-Puig, V., Inmaculada Beltran, M. (2005). To what extent do enablers explain results in the EFQM excellence model? An empirical study. International Journal of Quality & Reliability Management ,Vol. 22 ,Issue.4. Brewton, J. (2004). The CRM Score card + Strategic Six Sigma :A powerful Approach for Maximizing CRM Strategy Execution Success. Chan, Aman Y.M. & Cho, Vincent(2009)" Application Service Providers (ASP)Adoption in Core and Non-Core Functions" International Journal of Engineering Business Management, Vol. 1, No. 2, pp.35-40. Chang, W., Park , J.E., Chaiy, S. (2010). How does CRM technology transform into organizational performance? A mediating role of marketing capability. Journal of Business Research 63 , 849–855. Chen,Injazz J. - Popovich, Karen (2003) "Understanding customer relationship management (CRM): People, process and technology", Business Process Management Journal, Vol. 9 Iss: 5, pp.672 – 688. Freeland, J.G. (2003). The New CRM Imperative. In J.G Freeland (Ed.). The ultimate CRM handbook: strategies and concepts for building enduring customer loyalty and profitability. New York: McGraw-Hill. Freeland. John G, 2003,"CRM: The Key to Superior Business Performance" www.crmproject.com 1 – 12. Galbreath Jeremy& Rogers Tam(1999) : “Costomer Relationship Leadership :a leadership and motivation for a twenty –first century business “The TQM magazine ,Vol11,Nom.3,pp161-171. Javalgi , R.G. , Martin , CH.L. & Young , R.B. , (2006) , “Marketing research, market orientation and customer relationship management : a framework and implications for service providers” , Journal of Services Marketing , Vol. 20 No. 1 , pp. 12–23 Johnson, J., Storm, F. (2002). customer relationship management-case studies of five Swedish companies. Luieal University of Technology. Karakostas, B., D. Kardaras, and E. Papthanassiou (2005), "The state of CRM adoption by the financial services in the UK: an empirical investigation",Information & Management, 42 (4), 853-63. Keramati Abbas, Mehrabi Hamed, mogojir Navid, 2010, "A process – oriented perspective on customer relationship management and organzattinal performance;An empirirical investigation" journal of Indusstial Marketing Management,No 39, pp1170- 1185. Keramati, A., Mehrabi, H., Mojir, N. (2010). A process-oriented perspective on customer relationship management and organizational performance: An empirical investigation, Industrial Marketing Management 39, 1170–1185. Kim, J., Suh, E., Hwang, H. (2003). Journal Of Interactive Marketing. Journal of Interactive Marketing, Vol.17, Issue 2., 5-19. Kotler, P. and G. Armstrong (2004), Principles of Marketing. 10th ed. New Jersy:Prentice-Hall. Englewood Cliffs. Kumar, V., Lemon, K. N., & Parasuraman, A. (2006). Managing customers for value: An overview and research agenda. Journal of Service Research, 9(2), 87−94. Lindgreen , A. & Antioco , M. , (2005) , “Customer relationship management: the case of a European bank” , Marketing Intelligence & Planning , Vol. 23 No. 2 , pp. 136-154. Liou, J. J. H. (2009). "A novel decision rules approach for customer relationship management of the airline market". Expert Systems with Applications,NO36)PP:, 4374-4381. Mamoun N. Akroush, Samer E. Dahiyat, Hesham S. Gharaibeh, Bayan N. Abu-Lail"Customer relationship management implementation: An investigation of a scale's generalizability and its relationship with business performance in a developing country context" Martin, C., Aguenda, D.E. (2007). Market orientation business performance", An empirical investigation in the airline industry", journal of transport management, V. 13, 662- 675. Menguc, B., Auh, S., Shih, E. (2007). Transformational leadership and market orientation. jurnal of business reaserch, v. 60, 314-321. Olavarrieta, S., Friedmann, R. (2008). Market orientation, knowledge- related resourse and firm performance. journal of business reaserch, V. 61, 623- 630. Osarenkoe, A., Bennani, A.E. (2007). An exploratory study of implication of customer. business process management journal, V.13, N.1, 139-164. Panayotopoulou, L. & Papalexandris. N. (2004). Examining the Link between Human Resource Management Orientation and Firm Performance’. Personnel Review, 33(5), 499-520. Panigyrakis, G., Theodoridis, G., Prokopis, k. (2007). Market orientation and performance. An empirical investigation in the retail industry in Greece, journal of retailing and customer services, V. 14, 137- 149. Papalexandris, A., Ioannou, G. and Prastacos, G.P. (2004). Implementing the Balanced Scorecard in Greece: A software firm’s experience. Long Range Planning, 37(4), 347-362. Sin, L.Y.M., et al. (2005). An analysis of relationship between market orientation and business performance in hotel industry. hospitality management, V. 24, 555- 577. Sin, Leo Y. M., Alan C. B. Tse and Frederick H. K. Yim (2005), "CRM:Conceptualization and Scale Development", European Journal of Marketing, 39,1264-1290. Singh, S., Ranchod, A. (2004). Market orientation and customer satisfaction. journal of industrial marketing management, V.33, 135-144. Taylor, CH.R. et al. (2008). dose having a market orientation lead to higher levels of relationship and business performance?. evidence from the Korean robotic industry, industrial marketing management, 1-8. ThuyUyen H. N. (2007). Strategies for successful CRM implementation. Information Management & Computer Security", Vol. 15 No. 2, 102-115. Tohidi, H., Jabbari, M.M. (2011). CRM in Organizational Structure Design. 579-582. Wongrassam,Gardiner, P.D., Simmons, J.E.L. (2003). Performance Measurement Tools: The Balanced Scorecard And The EFQM Excellence Model. Journal: Measuring Business Excellence, 7 (1) :14-28. Wu, SH. L., Lu, CH.L. (2012). The relationship between CRM RM, and business performance: A study of the hotel industry in Taiwan. International Journal of Hospitality Management, 276- 285.